Lego Friends : la guerre des sexes aura-t-elle lieu?

Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître. Une époque où l’on s’échangeait les images Panini à l’école et où filles et garçons jouaient avec les mêmes l'égos.

Ca vous paraît surréaliste ?

La preuve en image : En 1981, le géant danois mettait ainsi en scène dans sa campagne publicitaire une petite fille rousse en t shirt bleu et jean, exposant fièrement sa construction en briques multicolores. L’accroche « What it is is beautiful » encourageait les parents à soutenir la créativité de leurs enfants.

Depuis, la marque a segmenté son offre : finis les univers mixtes. Les légos se trouvent au rayon garçon et mettent en scène des personnages masculins : Star Wars, Pirates des Caraïbes, Ninjas... (alors que Duplo, le jeu de briques destiné aux plus petits propose encore des univers mixtes (ferme, magasin)).

Mais en janvier 2012, tout change ! Pour des raisons marketing (se priver du marché des petites filles, c’est se priver de 50% du marché mondial), Lego lance « Lego friends », une gamme spécifiquement développée pour les petites filles.

Et on est à des années-lumière de la campagne des années 80 !

Exit la petite fille rousse en jean et en t-shirt bleu et bienvenue aux 2 ambassadrices (blondes forcément), à t-shirt rose, qui préfèrent faire des cœurs avec les mains plutôt que des constructions !

Dans l‘univers ultra-girly de « Heartlake City », les briques ont été revues : plus grandes et plus arrondies, dans une gamme de coloris élargie (bleu azur, mauve lavande). Les figurines n’ont plus rien à voir avec les personnages géométriques à tête jaune des garçons : elles sont élancées et ont des formes (même les seins n’ont pas été oubliés !). Chacune des 5 personnages a sa propre personnalité et biographie :

Mia aime les animaux;

Emma a un salon de beauté

Andrea est une chanteuse

Stéphanie est très sociale et aime organiser des fêtes ;

Olivia est scientifique

Alors qu’en penser ?

Au début, j’avoue avoir bondi en voyant le spot à la télé, tant l’univers rose bonbon et girly me donnait des hauts le cœur. Puis l’enthousiasme de ma fille devant cette nouvelle gamme m’a fait réfléchir. Elle adore les jeux de construction et jusqu’ici trouvait son bonheur dans la gamme Duplo, plutôt mixte.

Renoncer aux Legos simplement car la gamme est segmentante est dommage. On pourrait me répondre qu’elle pourrait très bien jouer avec un Lego Star Wars ou pompier.

Malheureusement, l’omniprésence de l’univers des princesses, des Barbies et autres Zhu Zhu pets fait qu’elle préfèrera dans ce cas abandonner les jeux de construction au profit de jouets plus « classiques », ce qui est dommage.

En effet, rien ne me ravit autant que de la voir empiler les pièces, parler toute seule et créer des histoires invraisemblables à base de briques colorées ! Je suis d’ailleurs toujours étonnée de voir à quel point la façon de jouer au Légo diffère entre mes 2 enfants. Mon fils se précipite sur le mode d’emploi et joue la course contre la montre pour finir son jouet au plus vite. Une fois terminée, sa construction est exposée sur son étagère comme un trophée. Ma fille, quant à elle, ne se préoccupe pas du tout du mode d’emploi de ses Duplos. Elle construit ses propres univers, invente des maisons, des écoles, des magasins, construit et déconstruit puis range ses briques en vrac.

Dans la série « avant j’avais des principes, maintenant j’ai des enfants », je pense donc lui acheter une boîte de Lego Friends…mais pas n’importe laquelle : « Olivia la scientifique », histoire de me déculpabiliser un peu.

Et si je culpabilise vraiment trop, je ferai comme cette blogueuse qui a construit ce magnifique vaisseau uniquement à partir de pièces de Légo Friends ! What it is is beautiful !