L’autre jour je suis tombée en arrêt dans le métro devant 2 affiches publicitaires pour le magazine l’Etudiant.
La première y montre une jeune fille présentant tous les attributs de la superficialité : lunettes de soleil, vernis à ongle, talons hauts, Iphone, petits cœurs et Amélie Nothomb (qui est donc une auteur girlie d’après le publicitaire)…On a échappé à un seul cliché, elle est brune ! Pour parfaire le tout, celle-ci semble avoir de graves problèmes avec l’orthographe « Je voudré être écrivin pck j’adore écrire, c une vré passion ». En levant les yeux, on peut lire la question « êtes-vous sûr du métier que vous allez choisir ? ».
En quelques secondes, se trouvent agrégés sous nos yeux un nombre impressionnant de clichés :
Une fille qui aime les talons, le rouge à lèvre et Amélie Nothomb fait forcément des fautes d’orthographe (on peut même en déduire une relation de cause à conséquence) et est exclue d’emblée du métier d’écrivain (autant à cause des fautes que du look visiblement). Doit-on rappeler au publicitaire que l’orthographe n’a rien à voir avec les talons hauts mais est étroitement lié au milieu social ? Et que les femmes obtiennent de meilleurs scores aux tests d’orthographe que les hommes ?. Quant à ravaler Amélie Nothomb au statut d’écrivain girlie, c’est oublier qu’elle est en tête du classement des auteurs les plus populaires. Une bel exploit plutôt qu’un sujet de moquerie quand on sait que seuls 26% des 1000 auteurs les plus lus sont des femmes (étude Babelio). Une réussite qui a valeur d’exemple pour des jeunes filles qui n’oseraient pas se tourner vers ce métier.
La seconde affiche montre une jeune femme qui affirme vouloir devenir kinésithérapeute pour « manipuler les hommes ». Pour que l’on comprenne bien à quel point cette affirmation est diabolique, l’illustrateur a dessiné en arrière plan une petite diablesse en mini-jupe rouge, armée de sa fourche. A gauche, en lieu et place des talons hauts et rouge à lèvres de l’affiche précédente, sont représentés des bataillons d’hommes sans visage, pantins désarticulés manipulés par la kinésithérapeute perverse.
Voici donc l’incarnation de la féminité selon l’Etudiant, résumée en quelques mots et coups de crayon : la greluche décérébrée et la mante religieuse mangeuse d’hommes.
Qu’en est-il de la version masculine ?
Visiblement, le publicitaire a eu du mal à trouver les équivalents masculins des clichés sexistes véhiculés plus haut. C’est quoi l’équivalent de nunuche pour un garçon ? De mante religieuse ? Quel est le pendant masculin des accessoires stéréotypés comme les talons hauts et le rouge à lèvres ? De la diablesse ?
Il n’y en a pas. La seule faiblesse qu’on a pu trouver à ces jeunes hommes est d’aimer les bimbos, objetisés en nunuches à faux seins et maillot de bains. Quand on veut se moquer des hommes c’est encore les femmes qu’on utilise.
En voulant ouvrir les yeux des jeunes sur la réalité du monde du travail, l’Etudiant (et l’agence Young et Rubicam) distillent en réalité des clichés douteux. Le degré zéro de la créativité.
Moi j’ai une idée pour la prochaine campagne dans le genre version masculine ridicule. Je propose : « Je voudrais travailler chez Young et Rubicam pour faire évoluer les mentalités ».
Ouch, grave ! Je n'aurais pas conduit l'analyse de même, mais les deux premières affiches m'avaient fait soupirer d'agacement, de bêtise, de désespoir face aux stéréotypes véhiculés… Mais je n'avais pas vu les versions masculines ! Et c'est l’Etudiant qui véhicule ça !? Consternant !
RépondreSupprimern'importe quoi. si je croise une fille en talons rouges avec un bouquin de nothomb et qui fait des fautes en écrivant des sms, je vous appelle pour que vous l'abattiez au nom du politiquement correct ?
RépondreSupprimerJe suis d'accord avec cris_, cet article c'est n'importe quoi.
RépondreSupprimerL'étudiant exploite simplement ici quelques images simples :
- L'adolescente superficielle qui croit qu'écrire sa vie sur Facebook ou Twitter (en écrivant donc en langage sms) rime avec écrire des romans comme Amélie Nothomb (je ne vois pas d'où sort cette déduction qui dit que l'Etudiant crache sur Amélie Nothomb) et qui croit ainsi pouvoir devenir comme son idole (et à priori, c'est loin d'être la meilleure motivation).
- L'adolescente qui croit qu'être kinésithérapeute signifie pouvoir manipuler des hommes (et à priori, c'est loin d'être la meilleure motivation).
- Les deux adolescents qui veulent devenir président ou star de football sous prétexte qu'ils auraient la charmante compagnie de bimbos superficielles comme on en voit dans tous les médias (et à priori, c'est loin d'être la meilleure motivation).
Le message est donc très clair pour moi : leurs intentions sont "gentilles" mais leurs motivations le sont beaucoup moins. Cette campagne ne cherche donc pas à véhiculer le soit-disant message d'une adolescente qui ne pourra devenir écrivain parce qu'elle a un certain physique et une certaine orthographe ou bien l'image d'une adolescente mangeuse d'homme névrosée...
Ce mot "écrivain", parlons-en d'ailleurs ! Vous n'avez pas noté l'emploi de ce mot JUSTEMENT parce qu'il n'est toujours pas reconnu au féminin par l'académie française ! Ce qui empêche donc cette pauvre jeune fille d'emprunter cette voie qui est, selon l'Etudiant, UNIQUEMENT pour les hommes !
Désolé pour l’aparté-féministe "dérision", c'était plus fort que moi.
Autre chose qui m'a fait sourire, c'est la "relation de cause à conséquence" que vous interprétez - toujours par rapport à la première image : je ne vois pas où cette image dit que "une fille qui aime les talons, le rouge à lèvre et Amélie Nothomb fait forcément des fautes d’orthographe", je ne vois pas où cette relation est ne serait-ce qu'une fois suggérée...
L'Etudiant exploite ces clichés, certes (comme la plupart des médias, faut croire que la comm' ça marche mieux via les clichés ?). Mais ils ne résument qu'une partie du message (alors que vous le restreignez), qui dit au contraire que ce ne sont pas les bonnes voies à suivre. Enfin bon, ne vous étonnez pas : à force de voir le mal partout on finit bien par le provoquer.
J'aurais aime répondre a ce commentaire mais même après la 3ème lecture il est toujours incompréhensible...
SupprimerParce que j'ai fait un trop long commentaire ? ;) Enfin bon, ça n'empêche pourtant pas de faire une réponse convenable - comme je l'ai prouvé juste au-dessus ! C'est une répartie bien maigre et un peu facile, dommage venant de votre part.
SupprimerCependant je concède que j'aurais pu retirer "l'aparté" qui est hors-sujet et quelque peu facile, lui aussi - même s'il est justifié pour montrer à quel point un propos peut être déformé et utilisé contre son auteur.
Si vous lisiez régulièrement ce blog, vous auriez constaté que je réponds toujours aux commentaires à partir du moment ou l'argumentation tient la route. En vous relisant, j'ai du mal à trouver un argument qui se détache de façon claire.
RépondreSupprimer"L'Etudiant exploite ces clichés, certes (comme la plupart des médias, faut croire que la comm' ça marche mieux via les clichés ?)" : c'est bien ce que je reproche à cette campagne : renforcer les clichés au prétexte de vouloir les dénoncer. Et dire "la pub c'est comme ça que ça marche" c'est un sacré aveu de défaitisme: "Prenons les gens pour des cons, c'est comme ça que la pub marche".
S'il n'y a pas de rapport de cause à conséquence dans la 1 ere affiche, pourquoi ne pas avoir choisi une jeune fille moins stéréotypée pour faire passer le message du problème d'orthographe alors? Une jeune fille austère à lunettes par exemple? Parce que pour faciliter la compréhension, on est obligé de simplifier le message à outrance et de tomber dans les clichés. Une jeune fille nulle en orthographe pour les publicitaires est FORCEMENT superficielle et girly comme celle dessinée sur l'affiche.
Je ne comprends pas votre aparté : oui le mot écrivain est toujours invariable et le nombre de femmes prix Nobel de Littérature anecdotique (12 versus une centaine d'hommes). Et ce n'est certainement pas cette campagne qui va faire bouger les choses.
Je ne doute pas que vous avez l'habitude de répondre aux commentaires (ce que j'ai pu constaté dès le départ), c'était surtout une petite provocation pour répondre à votre première réponse. Sinon, l'argument qui se détache de mon commentaire est une interprétation différente de la votre, globalement - difficile à détacher de façon claire peut-être.
SupprimerJe n'ai pas dit "la pub c'est comme ça que ça marche", mais "la pub c'est comme ça que ça marche ???". Avec une petite nuance qui vaut ce qu'elle vaut, ma phrase avait un penchant bien trempé d'ironie. Je suis évidemment d'accord avec vous sur ce point.
Je suis aussi d'accord sur le fait que cette campagne utilise des clichés pour simplifier le message, qu'il soit tape-à-l'oeil. Cependant je pense que l'objet de ces clichés n'est pas uniquement la femme, mais l'adolescent - d'où mon désaccord principal avec le titre de cet article.
Et il n'est pas plus accentué avec les filles : on utilise l'image d'un jeune à lunette en mode "Rasta" avec ses dreadlocks qui rêve d'être président et l'image du jeune benêt aux cheveux longs qui veut être footballeur, sans oublier les images de l'homme qui ne pense qu'à assouvir ses instincts les plus primaires.
Va pour le rapport de cause à effet, je ne l'avais pas vu comme ça mais comme une simple énumération des caractéristiques de cette jeune fille superficielle.
Cependant si cette campagne renforce les clichés et prend les gens pour des cons, ce sont les jeunes et non uniquement les femmes. Mais encore une fois, je ne pense pas que ce soit le cas ni le but. Dire qu'ils cherchent à dénoncer les clichés utilisés je ne pense pas, mais dire que le message de cette campagne est ailleurs j'en suis sûr.
Utiliser un stéréotype ne le renforce pas forcément, il sert aussi parfois l'exact opposé (je ne dis pas que c'est le cas ici, il y a un juste milieu). Pour moi le message est avant tout accentué sur les rêves d'avenir et les fausses motivations de ces jeunes, et c'est ce que je retiens quand je regarde cette affiche - non pas la piètre utilisation de clichés pour appâter la foule.