Les femmes sont des hyènes : la vision sexiste et provocante du spot de Cuir Center

L’utilisation des animaux humanisés est un grand classique des publicités sexistes. Elle permet de repousser les limites de la tolérance en se couvrant derrière l’animalité du personnage (ce n’est pas tout à fait une femme, donc on a le droit). Elle réduit également le sexe féminin à ses travers les plus animaux.

Orangina, à travers l’agence Fred et Farid y a recours régulièrement :

La biche en sous-vêtement assise sur les genoux d’un papi:

La chèvre nourricière, à la poitrine exubérante

La girafe sexy qui réconforte sur son poitrail confortable l’ado qui lorgne son décolleté

Un mélange de maman/putain très dérangeant mais qui ne peut être réellement censuré car il s’agit d’animaux.

Plus récemment, un spot TV de la même marque mettait en scène 2 femmes et une hyène humanisée, hurlant de rire lorsqu’une bimbo blonde à talons (clichés quand tu nous tiens) se cassait la figure devant elles. Moralité : les femmes sont des hyènes entre elles, de vraies garces, qui ricanent de leur pairs sans aucune culpabilité.

Aujourd’hui, c’est au tour de l’agence BETC de nous proposer un nouveau spot pour Cuir Center décidément très imaginatif puisqu’il assimile les femmes…à des hyènes ! (merci Corinne Dillenseger pour la découverte !)

Le communiqué de presse évoquant cette publicité sortant demain pratique la comparaison sans complexe : « Un second film montre des hyènes rieuses se détendant et s’égosillant, telles des jeunes femmes passant un bon moment entre copines assises sur le canapé Cuir Center dans l’appartement de l’une d’elles. » De nouveau le cliché des filles bruyantes et mauvaises langues, gloussant comme de vulgaires animaux sauvages : créativité zéro, sexisme 100%. Question efficacité, on peut s’interroger sur le message de cette pub : en quoi le fait de montrer des femmes en train de discuter et rire prouve-t-il la solidité et le confort du canapé ?

J’ai découvert qu’il existait une 2^ème version du spot baptisée « le bélier ». J’imaginais, pour continuer dans le cliché, une soirée entre copains, bière à la main, vautrés dans le canapé devant un match de foot. Le pendant masculin de la hyène hurlante, le bélier, est cette fois-ci incarné par un petit garçon fonçant avec son camion dans le canapé, image beaucoup plus soft et cohérente. Le père, quant, à lui, dort profondément et est réveillé par les assauts de son enfant (il n’est pourtant pas représenté sous la forme d’un paresseux ou d’un ours mal léché). 2 poids 2 mesures, donc,  dans la représentation des 2 sexes.

Sur Facebook, certains s’étonnaient que cette publicité puisse émaner de BETC shopper, filiale de BETC, dirigée par une femme. Rien d’étonnant pourtant : d’après la conférence "IPG Women’s Leadership Network" citée par l’excellent blog Anaïs Misfits , seuls 3% des créatifs en agence seraient des femmes. Il y a fort à parier que les dérapages de ce genre ne seront donc pas les derniers : le sexisme en publicité a de l’avenir…