La femme d'après les publicitaires : une paire de jambes, une boule de poil

L' année dernière, j’épinglais dans mon top 10 des publicités les plus sexistes la marque de collant Dim qui nous promettait de devenir le « plus beau feu rouge de Paris » (pas sûr que ce soit beaucoup plus valorisant qu’une potiche ou une plante verte).

Cette année, c’est encore une marque de collant, Golden Lady qui nous gratifie d’une publicité fleurant le sexisme à plein nez. Sur cette affiche, la marque italienne use et abuse de la synecdoque, un procédé consistant à utiliser une partie pour désigner un tout. 

Ici, la femme se résume à « des jambes à suivre ». Et pour que le message soit bien clair, on lui barre les yeux, afin de la rendre encore plus anonyme et supprimer toute once d’individualité. 

La femme est ici doublement objetisée : réduite à une jolie paire de gambettes et forcément consentante  (elle est suivie mais après tout elle l’a bien cherché). D’ailleurs, la silhouette de l’homme en arrière plan, façon prédateur, le confirme. 

Une rhétorique proche de ce que l’on peut entendre au sujet des affaires de viol : « elle était en mini-jupe, c’était de la provocation » « elle n’avait qu’à s’habiller décemment ». 

Non, chers publicitaires, de jolies jambes et une jupe courte ne constituent pas un appel à être suivie. Et c’est même plutôt dangereux de le laisser penser à l’heure où les victimes de harcèlement de rue commencent à se faire entendre. 

Cette publicité est loin d’être anodine : elle rappelle indirectement aux femmes que la rue est un espace masculin au sein duquel elles doivent être constamment « disponibles » et soumises au désir des hommes.

On est bien loin du slogan gentiment kitsch de Golden Lady dans les années 80 « Golden Lady, votre meilleure amie ».

Changement de registre avec cette publicité pour un centre d’épilation (merci à Daniel Dhombres pour la découverte !) : on peut y voir, en 4x3, une jeune fille en chaussettes, allongée sur son canapé avec son chat (ou plutôt sa chatte) posée sur son bas-ventre. « Une boule de poil peut en cacher une autre » annonce délicatement la phrase d’accroche.  Oui, vous avez bien lu : si l’on décode l’image cela revient à dire « une chatte peut en cacher une autre». Un slogan dont le mauvais goût...fait hérisser les poils!

Une paire de jambes, une boule de poil : voilà un bien joli portrait de la femme brossé par nos publicitaires !