Grosse mais pas trop : quand les marques nous vendent "la vraie beauté"

Dans un  précédent billet, j’évoquais le fait que les marques commençaient à s’intéresser aux rondes : magazine dédié aux « plus sizes », retouches inversées qui réinjectent des formes aux mannequins trop maigrichonnes. Sans compter l’étude démontrant que l’intention d’achat augmentait de 200% quand une consommatrice regardait une publicité présentant un mannequin de la même taille qu’elle ou d’une taille supérieure. 

Un argument économique qui n’est pas étranger à cet intérêt subit des marques pour les grandes tailles. Pour autant, le diktat de l’apparence n’est pas absent de ces représentations : pour être vendeuse, la grosse ne doit pas l’être vraiment.

Un peu comme la ronde « pulpeuse » décrite par les magazines : des gros seins mais un IMC tout à fait dans la norme (1m66 pour 54 kgs).

Dernier exemple en date : les mannequins  minces présentant la collection H&M+ en Suède, destinée aux grandes tailles. Les images ont immédiatement fait polémique sur Twitter, d’autant qu’une des modèles, Sabina Karlsson, était enregistrée en tant que taille 40 sur le site de l’agence Ford.

Le mannequin « plus size » ne doit pas non plus avoir de cellulite, la fesse molle ou le ventre proéminent. La marque American Eagle a ainsi fait appel à des mannequins aux formes généreuses (c’est à dire qui vont au-delà d’une taille 36) pour leur dernière campagne et n’ont pas eu recours aux retouches.

« On a tout laissé. On a laissé les grains de beauté, les tatouages. On espère que cela va aider les vraies filles du monde entier à apprécier leur corps » explique Jenny Altman dans une vidéo d’ABC News.

Sauf que les corps présentés (des mannequins professionnels) ne sont pas représentatifs des « vraies filles du monde entier ». Même si les ventres ne présentent pas des abdominaux d’acier ou que les jambes ne ressemblent pas à des brindilles on est loin de la vraie diversité, comme l’explique cette chroniqueuse sur le site PolyciMic : pour elle, la marque aurait pu « casser le moule » et mettre en scène toute sorte de femmes.  Des grandes, des petites, des grosses, des trans, des femmes avec de l’acné ou du vitiligo, des femmes handicapées, ou portant même les cheveux courts. Tout au moins, la marque aurait pu inclure des femmes portant l’ensemble des tailles vendues, du S au XXL.

Là encore,  même si l’effort est louable, la diversité se résume aux grains de beauté et aux tatouages.

Et que dire de ces fesses, hautes, fermes et sans cellulite ? Qui peut se targuer de ressembler à cela ? En utilisant des corps quasi-parfaits,  pas besoin de retoucher en effet !

Pourtant, n’est-ce pas plus dangereux pour l’estime des femmes que de nous vendre ces images comme représentatives de « la vraie beauté » ?