Vous pensiez que les marques apprenaient de leurs erreurs ou
même de celles de leurs concurrents ? Pas toujours apparemment !
Vous vous souvenez sans doute du bad buzz crée autour du
lancement du stylo Bic pour femmes « Bic for her » (j’en parlais ici).
Aujourd’hui, c’est au tour de la marque Stabilo de se lancer de façon ultra-stéréotypée sur
le terrain très glissant du marketing genré. Et avec son surligneur pour
femmes, la marque n’y va pas avec le dos de la cuillère question clichés.
Révélation, on apprend ainsi dans le communiqué de presse
(merci Benjamin Smadja pour l’info) que le stylo fluo n’était pas mixte jusqu’à
aujourd’hui : « Il y a 40 ans naissait le BOSS, un surligneur
d’hommes dans un monde d’hommes. ». Mince,
dire que j’ai utilisé jusqu’ici un surligneur pour homme sans le
savoir ! Il faut absolument que je fasse vérifier mon taux de
testostérone !
Un grand classique des produits genrés à destination des
femmes : le neutre est d’emblée considéré comme masculin, ce qui est loin
d’être anodin.
Puis, pour ne pas se faire taxer de sexisme, la marque
essaye de se la jouer empowerment :
"Aujourd’hui, évolution des moeurs et
parité obligent, les femmes accèdent au pouvoir. Plutôt que de copier les
hommes, elles affirment leur différence et cultivent un style personnel. Pour les accompagner dans leur
conquête, STABILO leur dédie un surligneur exclusif, NEON, qui s’affranchit des
codes masculins et revendique un style délibérément féminin."
La bonne blague : nous vendre un énième produit genré
comme une conquête obtenue grâce à l’évolution des mœurs et à la parité. Après
Moulinex libère la femme, Stabilo Boss libère la femme !
Mais attention, pas n’importe laquelle ! Pour
Stabilo, la Fâaaamme est forcément douce, élégante, mince…et sexy ! A
l’image de son stylo : « Conciliant
élégance et sens pratique, le surligneur arbore une silhouette élancée et
fluide, des courbes adoucies, un toucher velours, une palette fluo et un
pinceau biseauté pour un tracé parfait. » « Même sur le point de
vente, NEON reste féminin, avec une présentation inattendue en filet résille. »
On pensait avoir tout vu question horreurs sexistes pendant
la journée des droits des femmes mais certaines marques nous prouvent qu’elles
ont encore de la ressource !
L’année prochaine, après la résille, aura-t-on droit à un
Stabilo en string ?
Edit : On en parle aussi sur le site de L'Express, dans les Inrocks, sur Rue89 et sur le site "Les Nouvelles News".
Quant à la blogueuse Olympe, elle s'interroge : et si les communicants de Stabilo étaient tout simplement daltoniens?
Edit 2 : Stabilo a réagi sur Twitter :
Quant à la blogueuse Olympe, elle s'interroge : et si les communicants de Stabilo étaient tout simplement daltoniens?
Edit 2 : Stabilo a réagi sur Twitter :
Visiblement, la marque continue de nous prendre pour des quiches : non, non, ils ne sont pas sexistes, c'est nous qui sommes mal-comprenants.
Il faudrait quand même que les services marketing de ces grandes boîtes se calment un peu niveau connerie !
RépondreSupprimerEn effet, 30 ans que je surligne rien car c'est un truc de mec, c'est bien connu. Du rose fluo, on en trouve depuis 25 ans au moins. Et je ne pense pas que ça soit la couleur préférée des "hommes, des vrais" !!
Avec ce type de produits, ils font tout à l'envers et desservent le combat des féministes, au lieu de favoriser la place de la femme. Pfff. C'est vraiment pathétique.
Je... C'est à pleurer des larmes de sang.
RépondreSupprimerIncroyable de se dire que des types ont fait des études marketing et se sont dit que ça marcherait – surtout après Bic, et tout le potin autour du marketing genré. Incroyable qu'ils osent appeler ça "une révolution" alors qu'ils ont juste changé vaguement la forme (les stylos frixion ou les stylos droitiers/gauchers, je dis pas, mais ça ?!).
Quant à la résille, moi elle me fait clairement penser à un rôti de porc ou un sac à provisions, mais j'imagine que c'est tout aussi féminin que les bas.
Comme pour le fromage, j'ignorais que le domaine du surligneur souffrait de codes masculins aussi sévères. Le plus terrible, c'est que j'ai été si estomaquée par leur justification que je n'avais même pas remarqué que le fluo qui accompagne le texte est... rose. Ou alors je suis trop habituée à voir tous les produits genrés en rose.
Tristesse.
Et en plus ça a la forme d'un gloss... C'est affligeant...
RépondreSupprimerBonjour,
RépondreSupprimerMerci pour cet article. En effet, le communiqué de presse est très éclairant :
1/ « Aujourd’hui, évolution des moeurs et parité obligent, les femmes accèdent au pouvoir. »
Déjà, « aujourd'hui » ? Serait-on en train d'admettre que l'accès des femmes aux postes de pouvoir, censé être une réalité depuis un moment, n'est pas aussi réel que ça ?
Ensuite, « obligent » : choix de lexique intéressant. Ce n'est pas une question de compétences, d'équité quant aux compétences, c'est une obligation (les "mœurs" et la parité - donc la loi) qui pousse à accepter les femmes.
2/ Attention, la femme de pouvoir ne doit pas "copier les hommes". En clair, pour qu'on l'accepte, il faut qu'elle prouve qu'elle a un "style", que c'est bien la peine de la recruter. Sinon, pourquoi ne pas prendre un homme ?
Et alors là, en effet, la femme se voit affublée des caractéristiques habituelles (à travers son surligneur) : la minceur et la douceur. Mais évidemment, la femme est aussi sexy ("une présentation inattendue en filet résille").
Inattendue, vraiment ?
Ce qui me désespère le plus c'est de me dire que, selon toutes évidences, des femmes aussi ont participé à l'élaboration de ce produit... A mon avis des femmes qui ne sont elles-mêmes pas réceptives à ce genre de marketing.
RépondreSupprimerFinalement, est-ce qu'il n'y a pas derrière ces produits ultra genrés l'idée que, "le peuple est débile et basique" ?
"Ce qui me désespère le plus c'est de me dire que, selon toutes évidences, des femmes aussi ont participé à l'élaboration de ce produit..." : je n'avais même pas réfléchi à ça mais ça rend toute cette histoire encore plus "gerbante"...
SupprimerIl arrive très souvent dans des campagnes de pub que des femmes aient tellement intériorisé le sexisme qu'ellent ne tiquent même plus en élaborant ce genre de choses...Donc l'argument des marques "c'est pas sexiste car il y a une femme qui a participé" n'est pas valable.
SupprimerLe pire pour les femmes ce sont... LES FEMMES
SupprimerHUGE FACEPALM.
RépondreSupprimerFélicitations pour ta patience, écrire un article là dessus c'est à mordre la table xD
Je suis absolument outrée qu'on m'ait forcée dans que je le sache à utiliser des produits masculins toutes ces années.
RépondreSupprimerJ'abandonne définitivement Stabilhomme pour Maped.
J'ai bien lu "filet résille" ? o_O"
RépondreSupprimerJe suis tout a fait d'accord avec vous, ce produit et sa campagne de pub sont scandaleux.
RépondreSupprimerC'est quoi t la prochaine étape ?! des claviers, des poignées de porte, voire meme des clubs de golf ?!
non, tous ces articles, stabilo compris, sont faits pour les bonhommes, les vrais, ceux qui cassent des cailloux avec leurs dents !
eh bien !!?? pour des féministes, vous êtes bien sexiste aussi sur les hommes, un vrai homme c'est quoi ?? et une vrai femme c'est quoi ?? je suis curieux de vos réponses ?? c'est incroyable toutes vos critiques vous voyez le mal partout.
SupprimerUn homme, un vrai, il peut éplucher un oignon avec ses paupière, sans pleurer !
SupprimerIl peut tracter un camion, par la seule force de sa volonté.
Quant à une vraie femme, bah c'est celle qui n'utilisait pas de stabilo avant ce jour sombre.
Bon OK j'arrête :)
Déjà que le stylo pour gaucher il y a quelques temps je trouvais ça douteux, mais là on touche le fond du fond du fond de la bêtise.
RépondreSupprimerBref Stabilo: losers
Le stylo pour gaucher à une réelle utilité : il empêche que le tranchant de la main ne frotte sur l'encre encore humide, faisant baver le tout. Parole de gauchère.
SupprimerEt donc vous utilisez un stylo pour gaucher ?
SupprimerPauvre femme opprimée !
Vivement le stylo pour gauchère, aux formes élancées et au toucher adouci.
Dans Quai d'Orsay (la bd, d'abord, mais aussi dans le film), Alexandre Taillard de Vorms explique comment il "stabilote" les textes. Le passage est délicieux.
RépondreSupprimerQuand j'ai obtenu récemment un poste de haute direction (dans un milieu où, exceptionnellement, le plafond de verre n'existe pas), je rigolais seule dans mon bureau, en surlignant des textes et marmonnant "je stabilote, il faut tout stabiloter".
Je suis vraiment courroucée d'apprendre que je stabilotais avec un instrument qui n'était pas conçu pour moi et ravie d'apprendre qu'enfin, je pourrai stabiloter de féminine façon!
(Sérieux, c'est quoi cette HORREUR de marketing genré?)
... et soudain, je m'inquiète, je crains d'avoir mis dans les trousses de mes gamines des surligneurs masculins.
Il était temps.
RépondreSupprimerPendant trop longtemps les femmes ont été contraintes d'utiliser un Stabilo Boss, un outil bien trop dur et viril pour elles.
Avec la nouvelle ligne Stabilo Néon, leur douceur et leur fragilité naturelle seront mieux respectées.
Ca me choque pas moi...On vend bien des sacs pour femmes, des habits pour femme, des vélos pour femme.... c'est un truc rigolo, que personne n'est obligé d'acheter s'il ne sent pas attiré! Je ne vois pas la polémique, ce ne serait pas le 1er stylo rose sur le marché, de la fantaisie. Je trouve ça exagéré, d'autant que personne ne s'offusque quand les mêmes termes sont utilisés pour des produits cosmétiques ou les bijoux par exemple.
RépondreSupprimerIl y a des choses largement plus graves dans le sexisme ou l'égalité (inégalité!).... d'autant que je le répète, personne ne doit se sentir obligé de l'acheter, ne doit le subir s'il ne le veut pas.
Je le verrai en magasin que je l'achèterai sûrement, je le trouve fun.
Regardez bien, tout le marketing est genré (pour reprendre une expression de commentaire)....
Mais c'est plus facile de s'attaquer à un stylo rose, que de s'en prendre aux vrais problèmes qui plombent véritablement les femmes, jusqu'à la fin de leur vie, leurs retraites, revenus, licenciements abusifs, c'est sûr.
Ah tiens le point "vous feriez mieux de vous occuper des femmes afghanes/violées", je me disais qu'il tardait à venir....
SupprimerEuh, le rapport?
SupprimerSur ta photo de profil, tu portes une chemise rose/rouge, que dois-je en conclure? Habillée en rose/rouge pour une femme, mais c'est un stéréotype??
Allez, on ne va pas s'écharper pour un malheureux surligneur rose...
Bien sûr qu'il est plus facile de s'attaquer à un stylo (dont la caractéristique n'est pas d'être rose, étonnamment). Et surtout, vous savez quoi ? Ça prend DEUX MINUTES. Ça fait du bien de s'offusquer un instant sur des produits aussi cons, et après on peut retourner sauver les femmes afghanes/syriennes/battues, les enfants esclaves et les bébés phoques. Est-ce que chaque minute de votre journée est consacrée à une grande cause ?
SupprimerEt si, y en a que ça fait râler aussi pour les cosmétiques, les bijoux et les fringues (cf tout ce qui touche aux stéréotypes de genre), mais ce sont des choses ancrées dans la société depuis des siècles et auxquelles nous sommes très habitué·e·s. Là, un mec vient de sortir d'un chapeau que les Stabilo, c'était Mâle. C'est chiant de voir des marketeux créer des cases là où il n'y en avait pas juste pour du fric alors qu'on essaie tant bien que mal de faire avancer la cause féminine.
C'est une robe orange oui...merci de ce fabuleux apport au débat
RépondreSupprimerA propos de débat, votre copie devrait nettement être revue Mme Gourion. Si vous vous emportez de la sorte dès qu'une personne exprime le contraire de votre opinion, votre discours risque de ne pas porter plus loin que les secteurs ultra-féministes déjà convaincus dont vous faites assurément partie. Être contestataire et s'attirer la sympathie de ses semblables est une chose, pouvoir écouter et comprendre la différence en est une autre. Pour ma part, cette pub ne m'a absolument pas choquée, et si à chaque fois qu'un produit fait référence à une silhouette, un trait de caractère ou une culture, il faut s'emporter et ben sérieux, le monde d'aujourd'hui craint un max!
SupprimerRevoir ma copie? Mais on n'est pas à l'école ici! Et où avez-vu que je m'emportais? Je mets juste en évidence la vacuité de vos arguments avec un certaine ironie. Si le Stabilo genré vous plait, pas de problème! Dans ce cas, à quoi bon prendre la peine de lire un blog "ultra-féministe"?
SupprimerLa vacuité de mes arguments? Euh... première fois que je réagis sur ce blog (mon post de 09:19). Donc désolé, mais non, vous ne réagissiez à aucun de mes arguments, merci quand même. A quoi bon? A partir du moment où on veut avoir un minimum d'esprit critique Mme Gourion, il est plutôt conseillé de lire des articles divers et variés, voire même extrémistes (ne vous sentez pas visée). J'espère que vous ne me contredirez pas sur ce point, car si le but de votre blog est d'être confortée dans vos convictions par quelques aficionados de la cause féministe, sans jamais être remise en question, on frôle le flattage d'ego, et ça, c'est mal!
SupprimerOk Anonyme de 9:19, vous trouvez ce surligneur magnifique soit, je l'entends, respecte votre opinion mais ne suis pas d'accord. Je suis plus tolérante que vous visiblement puisque vous ne respectez pas mon avis et me demandez de "revoir ma copie". Et c'est moi qui m'emporte et qui suis extremiste?
SupprimerJe ne suis pas tolérant, moi? Ben voyons donc! Je ne remets pas du tout votre avis en cause, juste votre manière de gérer un "débat", vu que c'est bien sur ça que je réagissais. Vous critiquez un intervenant pour son apport au débat, simplement en lui balançant une "certaine ironie". Je soulignais simplement le fait que cette manière d'agir est tout sauf constructif, et que, si cela est peut-être acceptable pour un intervenant quidam, pour l'auteur du blog en question, c'est déjà nettement plus puéril. Mais bon, dois-je m'en étonner? Vous aimez visiblement jouer la victime, vu que, bien que je précise que le terme d'extrémiste ne vous visait pas, vous le reprenez et m'accusez de vous traiter comme tel. Quand on se lance dans la grande polémique et critique Madame Gourion, il est toujours mieux d'avoir les épaules larges, et d'assumer son statut et ses pensées, sans toujours tenter de s'attirer l'amitié de ses pairs. J'ajouterais que vous devriez éviter les raccourcis faciles du style : "si vous n'avez pas de problème avec le surligneur en question, c'est forcément que vous le trouvez magnifique". Ce n'est absolument pas ce que j'ai dit. Si vous interprétez systématiquement les dire des gens, pas étonnants que vous voyiez le mal partout, mais ça fait malheureusement de vous une bien piètre blogueuse! Allez, bonne continuation quand même.
SupprimerMoi j'ai envie de prendre ça au second degrés. Ça : "Aujourd’hui, évolution des moeurs et parité obligent, les femmes accèdent au pouvoir. Plutôt que de copier les hommes, elles affirment leur différence et cultivent un style personnel. Pour les accompagner dans leur conquête, STABILO leur dédie un surligneur exclusif, NEON, qui s’affranchit des codes masculins et revendique un style délibérément féminin." ça m'amuse. Surtout la première phrase. Peut-être qu'ils ont fait ça sérieusement mais moi j'ai envie de prendre ça au second degré parce que je trouve ça rigolo, que leur surligneur est plutôt bien foutu, et qu'en plus en ce moment en Syrie et en RDC on utilise le viol comme arme de guerre, ce que je trouve beaucoup plus grave.
RépondreSupprimerAh tiens de nouveau le point "femmes violées en Syrie". Vous savez que les combats s'additionnent et ne s'annulent pas? C'est aussi idiot que de dire "je ne donne pas 1€ au SDF car ça ne résoudra pas la faim dans le monde".
SupprimerCe que je voulais dire c'est que oui on peut s'indigner, mais je trouve que la réaction n'est pas très proportionnée à l'acte. C'est comme si on m'agressait avec un couteau et que je répliquais avec un tank. Ma métaphore est un peu extrême mais ça montre plutôt bien mon idée en fait.
SupprimerIncroyable depuis tout ce temps j'arrive, moi, à me servir d'un stabilo, que dis-je, d'un outil, pour homme !!!
RépondreSupprimerWahou j'suis trop forte, ça, ça me rebouste ! Merci Stabilo !
Moi a ta place (si j'étais une femme en fait) je mettrai une rubrique "Capacités masculines" et je mettrai dedans "utilisation quotidienne d'une stabilo de la ligne "Stabilhomme"
SupprimerLa marketing genré inutile m'a toujours fait rire. Je dis "inutile" car pour certains objets type Stabilo, Bic etc... je vois pas l'intérêt. Il n'y a pas longtemps j'ai vu qu'une marque faisait des brosses à dents spéciales pour femmes et d'autres spéciales pour hommes, avec la pub qui va bien: La brosse rose souple, féminine, plus petite pour les femmes Vs la brosse bleue puissante, grande et avec une bonne préhension pour les hommes.
RépondreSupprimerWtf?
ah !
Supprimerparce que pour certains autres objets, le marketing genré peut avoir un intérêt ?
euh...
nan, mais stabilo, ça coûte plus cher que les autres surligneurs
RépondreSupprimerdonc c'est un truc de riche
pis en plus en fait, ben, j'économise même les surligneurs tellement je suis pôvre : j'utilise des vieux crayons comme au milieu du siècle dernier...
Je voudrai juste savoir si tous les intervenants qui ont mentionné la nécessité de parler de causes sérieuses s'y sont déjà au moins investis une fois dans leur vie de façon effectivement réelle et sérieuse ? C'est quand même incroyable qu'en 2014 il ne soit plus possible de tenter une quelconque critique sans que l'on vienne nous balancer à la tronche un "y'a quand même des sujets plus graves dans la vie". C'est même justement parce qu'il y a des sujets plus graves dans la vie qu'il est quand même un peu plus léger voir nécessaire de se pencher sur autre chose.
RépondreSupprimerChers intervenants, de quoi est faite votre journée ? Vous vous levez le matin et vous ne parlez que de la Syrie ? de la Crimée ? Du massacre des femmes adultères en Afghanistan ? Vous allez militer contre l'excision ? Vous rédigez des courriers non stop au Président de la République pour lui demander la nationalité française pour les milliers de sans papiers qui résident dans les bidonvilles aux abords du périph ? Et bien sur vous ne faites que ça toute la journée, vous ne vous intéressez qu'aux véritables problèmes ?
Chacun est encore libre de disserter sur le sujet qui lui convient et d'y trouver matière à redire sans pour autant être taxé de futile ou d'indifférent à la misère mondiale. Ce blog traite entre autre de marketing genré. Apparemment vous avez dû vous paumer en arrivant ici si vous souhaitiez trouver une bannière de soutien aux Syriens. Perso quand je veux ma dose de féminisme, je vais lire Causette et je ne leur envoie pas un mail après pour leur dire "y'a des trucs plus grave dans la vie". Pour les trucs graves, Paris Match suffit amplement. Paris Match à qui je ne vais pas reprocher le manque de légèreté et le coté trash des reportages photos.
c'est marrant hein, mais les "trucs plus graves", indiqués régulièrement, ben moi je les trouve un peu téléguidés propagande de légitimation du discours du spectacle politico-machin-trucmuche qui permet à la classe politique en jeans-costard-cravate de perdurer, pendant qu'on ne trouve plus de travail dès qu'on sait faire autre chose que de consommer des merdes inutiles et inefficaces permettant à des affairistes de tous poils de faire fortune sur le dos des gens qu'ils emploient à tarif réduit à la portion congrue, dont ils se plaignent à la fois de pas être assez consommateurs et charge trop lourde pour leur comptabilité, de ne pas avoir de motivation, tout en faisant disparaître les retraites, la sécurité sociale, l'accès au logement, etc... tout ça selon les mêmes critères imbéciles du marketing, dont la base est le sexisme et donc le genre...
Supprimerbref
dans l'analyse du marketing genrée, et à partir d'un exemple de base de produit commun à destination de l'utilisateur final, il y a précisément toute l'analyse de la construction d'un système culturel, social, économique et de son idéologie non apparente puisque précisément, le but du marketing est d'entretenir cette idéologie en la masquant, de sorte que personne ne s'en aperçoive et que donc tous soient persuadés de l'importance incontournable d'autres idées...
voilà
bon
quand on organisera l'économie ET la culture sociale sur d'autres principe que le profit individuel, le capital, symbolique et sexué, ben mon espoir, c'est que précisément, on trouve d'une part autre chose que des outils minables comme les stabylos et les ipod dans les rayons d'approvisionnement de ressources et d'outils de travail communs, qu'on puisse être confiant dans la société de façon pérenne, c'est à dire, pourvoir se loger, se soigner, se nourrir, s'épanouïr, sans référence à son sexe en permanence, à son conformisme et son apparence... etc... et que donc... ben y'ait plus de sdf, de femmes battues, de bidon ville, de politiques véreux, etc etc etc...
Je pense que le bad buzz était prévu voir désiré. Finalement ils font l'impasse sur une part pas forcément si grande du marché qui se braquera contre la marque et l'objet, mais profite d'une vague de com bien plus importante que lors d'une campagne standard vis à vis de son nouveau produit.
RépondreSupprimerSi ça permet à X% de voir le visuel du produit en plus (et possiblement le trouver agréable) malgré Y% qui le bouderont par protestation, c'est éventuellement rentable. Probablement d'ailleurs vu qu'ils l'ont fait.
Et quand on met des phrases comme "un stabilo d'hommes dans un monde d'hommes" dans sa pub en période où les débats féministes pullulent sur le net, on est conscient du poids des mots et de la stupidité irritante de l'assertion. Surtout dans ce métier.
C'est pas éthique mais pas sûr que ce soit idiot en terme de rentabilité. Encore moins éthique que ça utilise peut-être le mouvement de révolte que le message publicitaire créé.
Je ne fais qu'une hypothèse hein, mais ça me paraît censé. (surtout que c'est beaucoup trop gros)
Je crois qu'il n'y a qu'une seule solution, qui pourrais résoudre beaucoup de problème d'un coup : cesser de consommer.
RépondreSupprimerJe crois que c'est un homme qui a dit que ça se vendra tant qu'il y en aura pour acheter. Le machisme, ça se boycott.