Publicité : petite histoire du féminisme comme argument de vente

Pantène, Cover Girl, Always : le marketing féministe semble avoir le vent en poupe.

Cependant, en dépit de ce que l’on pourrait penser, cette récupération commerciale n’est pas une nouveauté. L’ "empowerment" et la libération des femmes ont, par le passé, déjà fait figure d’argument de vente.

Petit retour sur quelques campagnes emblématiques.

Dans les années 50, la marque Maidenform a été l’une des premières à parler de libération aux 
femmes.

Dans "Dream", une campagne qui a fait beaucoup parler d’elle, on pouvait voir des femmes en soutien-gorge raconter leur rêve : « I dreamed I went to the theater in my  Maidenform bra » ("J’ai rêvé que j’allais au théâtre en soutien-gorge Maidenform").

Au-delà des occupations classiques (théâtre ou shopping), la marque a également mis en scène des situations beaucoup plus novatrices pour l’époque, censées être source d’inspiration pour les femmes :

« J’ai rêvé que je gagnais l’élection en Maidenform »

« J’ai rêvé que j’affrontais les flammes en Maidenform »

« J’ai rêvé que j’étais toréro en Maidenform »

« J’ai rêvé que j’allais travailler en Maidenform »

La marque de tabac Virginia Slims est allée encore plus loin dans les années 60 en vendant la cigarette comme un vecteur d’émancipation pour les femmes et un moyen d’atteindre l’égalité entre les sexes. Pour ce faire, elle n’a pas hésité à juxtaposer dans sa campagne images victoriennes et contemporaines pour sous-entendre que la cigarette, comme le droit de vote, était un signe de progrès social. 

Le slogan « You’ve come a long way baby » (« Tu en as fait du chemin chérie ») assimilait clairement le fait de fumer en public à une victoire féministe.

Les spots télévisés des parfums « Charlie » et « Enjoli » ont, quant à eux, été spécialement marketés pour s’adresser aux femmes actives et indépendantes des années 70. 

L’actrice qui incarne la femme « Charlie » conduit, séduit les hommes avant de s’attabler avec un bel inconnu. 

 

Le spot « Enjoli » met en scène la double (voire triple si on inclut la bagatelle) journée des femmes : l’actrice brandit une liasse de billet (« je peux acheter le bacon ») puis une casserole (« le faire frire dans une poële ») avant de finir en nuisette saumon en satin (« et ne jamais te faire oublier que tu es un homme »).

Toujours dans les années 1970, la marque Massengil a lancé un déodorant intime appelé « Le spray de la liberté ». 

 Sur l’affiche figurait un badge « Freedom now » rappelant les luttes féministes. « La meilleure façon pour se sentir libre d’être une femme » expliquait le texte. « Libre de ne plus se soucier de ses odeurs vaginales ».

Plus récemment, en 2013, Swiffer s’est réapproprié l’image d’une icône féministe, Rosie la riveteuse, pour vendre un nettoyeur à vapeur. 

Devant l’ampleur du bad buzz suscité par cette campagne, la marque a dû s’excuser et retirer cette publicité.

En 2013 toujours, la marque de plats cuisinés « Lean Cuisine » a choisi de s’adresser aux femmes actives en mettant en scène une working girl, lunettes à la main, accompagnée du slogan « Derrière chaque femme qui a réussi, il y a un micro-onde ». 

Près de 60 ans après, on n’est pas très loin du célèbre « Moulinex libère la femme »…