Bad buzz : les féministes sont-elles devenues les femmes-sandwich des marques?

Quand on se revendique féministe et que l’on est, comme moi, plutôt active sur les réseaux sociaux, on est souvent confrontée à un dilemme face aux publicités sexistes : doit-on les dénoncer ou pas ? Doit-on manifester son mécontentement ou le taire afin de ne pas faire de la publicité aux marques en question ?

La question est complexe d’autant qu’il n’est pas toujours simple d’agir sur le moment avec recul et la tête froide. S’empêcher de réagir, comme beaucoup nous le recommandent voire nous l’ordonnent, c’est un peu la double peine : être choquée, humiliée mais devoir se taire et garder pour soi son ressenti.

Je dois avouer que ma position a évolué sur le sujet, en même temps que j’ai vu changer la façon de communiquer des marques.

Au début de ce blog, il y a 4 ans de cela, la dénonciation des publicités sexistes faisait clairement partie des sujets que je traitais systématiquement. En tant que journaliste web, j’y ai également consacré de nombreux articles, j’ai d’ailleurs été une des premières à dénoncer avec vigueur les excès du marketing genré. Sur Twitter, je n’hésitais pas à interpeller régulièrement les marques directement : c’est ainsi que BN a retiré ses blagues douteuses et que Stabilo a été amené à présenter ses excuses.

Dans les cas rapportés sur le blog et dans mes articles, il s’agissait souvent de sexisme « inconscient » ou du moins involontaire de marques à forte notoriété qui n’avaient rien à gagner du bad buzz. Quand j’ai appelé Bic ou Sanogyl dans le cadre d’un de mes articles pour leur demander des explications au sujet du stylo pour femmes ou de la brosse à dents pour femme, j’ai bien compris qu’il n’y avait rien de prémédité là-dedans, aucune intention de faire le buzz mais plutôt une volonté d’étouffer l’affaire. J’ai ressenti de l’incompréhension, de l’incrédulité face aux clichés dénoncés : les équipes marketing avaient tellement la tête dans leurs produits, pensés en terme de micro-niches ultra segmentées, qu’ils n’avaient même pas remarqué les stéréotypes qu’ils pouvaient véhiculer.

Mais depuis quelques mois, j’ai vu un glissement s’opérer : des marques, plus ou moins connues, pensent et diffusent des campagnes clairement sexistes dans le but de s’attirer les foudres des féministes et utiliser ainsi cette visibilité pour obtenir des retombées presse.

Quelques exemples récents de campagnes que j’ai refusé de dénoncer pour cette raison :

-       Le shredpad de Nana (une déchiqueteuse de serviettes hygiéniques) : un hoax crée de toutes pièces par Nana dans le but de faire parler, dans un second temps, d’une nouveauté produit. Le sujet en lui même (les règles et la honte qui y est associée), le côté ultra-stéréotypé de l’objet rose bonbon et le film très kitsch rassemblaient tous les ingrédients pour déclencher les réactions de la communauté féministe qui a ici clairement été utilisée comme vecteur publicitaire. Très vite, les réactions ont fusé sur Twitter, les billets féministes également (ici le billet de Marie Donzel, blogueuse pour le compte de France Télévisions, là celui du site Madmoizelle, suivis tous les 2 de mises à jour suite à la révélation du hoax). 

-       La campagne « Vita Liberté » : une publicité ouvertement sexiste (et pompée sur une autre) pour un obscur club de gym en région (« Vous êtes grosses, vous êtes moches : payez 19,90€ et soyez seulement moches »). Là, encore, la ficelle était trop grosse : il s’agissait évidemment de surfer sur le bad buzz pour se faire connaître.

Et ça marche, à constater les nombreuses retombées presse obtenues, fièrement affichées sur la page Facebook de Vita Liberté comme l’explique Nicolas Vanderbiest sur son blog.

Ca marche car les rédactions web sont friandes de ce genre de polémiques attrape-clics et peu coûteuses à fournir : quelques copies d’écrans de tweets offusqués, 1 ou 2 screenshots de tweets trouvant la campagne plutôt drôle, un titre façon « le web s’enflamme » et voilà mon coco, tu as ton article et tu es premier dans Google actualités.

Pour l’analyse et l’intérêt journalistique on repassera mais ça n’est pas grave, ça fait des pages vues. Et tant pis si ces sites sont les pantins des marques, un nouveau buzz chassera l’autre.

Ces marques peu scrupuleuses l’ont compris : dans ce qu’on appelle « l’économie de l’attention », notre « temps de cerveau disponible » est devenu une denrée rare. Tablettes, notifications, portables, Facebook, Twitter : nous sommes constamment sollicités de toutes parts, dans un flot d’informations en continu. Sans compter l’exposition quotidienne à environ 1 200 à 2 200 publicités, des publicités dont nous n’avons souvent parfois pas même le souvenir. 

Pour pouvoir émerger, certaines marques ont donc choisi le « bad buzz », quitte à tomber dans un sexisme outrageant pour faire parler d’elles.

Pas question pour autant, en ce qui me concerne, d’arrêter de dénoncer les campagnes sexistes. J’essaye juste désormais de prendre le temps afin de distinguer la préméditation du sexisme involontaire. Et je me demande systématiquement : à qui profite le crime?

Pour vous y aider, je vous conseille la lecture de l’article de Nicolas Vanderbiest qui y délivre de judicieux conseils pour reconnaître les fausses campagnes.

Afin de ne plus jamais servir de femmes-sandwich aux marques peu scrupuleuses.