Epilation, hygiène intime : quand le marketing de la honte s'attaque aux hommes

 Vous êtes-vous déjà demandé comment les marques de rasoirs luttaient contre la mode de la barbe ? "C’est un fait, les hommes et surtout les jeunes ne se rasent plus systématiquement tous les jours, constatait un industriel du secteur dans le magazine LSA. C’est une tendance lourde contre laquelle il est excessivement difficile de lutter."

Réponse : en appliquant les techniques publicitaires du « marketing de la honte », utilisées initialement en 1920 par les marques de déodorant puis déclinées plus tard au marché de l’hygiène intime féminine.

1°) attirer l'attention du consommateur sur un problème dont il n'avait souvent pas conscience;

2°) exacerber l'anxiété du consommateur quant au dit problème;

3°) lui vendre le remède.

"En langage publicitaire, vous ne vendez pas le produit - vous vendez le besoin", expliquait l'historien James B. Twitchell dans l'ouvrage Twenty Ads That Shook the World.

 

Les marques de rasoir et de déodorants intimes vont donc attirer l’attention des hommes sur 2 nouveaux problèmes, les poils et les odeurs, afin de leur vendre des remèdes et relancer leurs ventes.

Pour légitimer leurs dires, elles n’hésitent pas à mettre en avant leurs études (même si l’échantillon n’est constitué que de 30 personnes) : une d’entre elles, menée par Gillette et rapportée par BFM Business, nous apprend ainsi « que le savonnage permet de réduire de 23% les odeurs sous les aisselles de ces messieurs mais surtout que le rasage fait grimper ce taux à 57%. Autrement dit, les hommes seraient bien avisés de se raser les dessous de bras s’ils veulent rester convenables en société. Et cela tombe pile poil puisque Gillette lance justement Body, un rasoir spécialement adapté aux "courbes concaves" et au "relief inégal" des aisselles masculines. ». Drôle de coïncidence !

La marque Narta, avec son déodorant « Peau parfaite » destiné aux hommes qui s’épilent, fait preuve quant à elle de beaucoup moins de subtilité pour « attirer l'attention du consommateur sur un problème dont il n'avait souvent pas conscience ». 

Dans son spot télévisé, la marque a ainsi représenté les aisselles poilues d’un homme sous les traits de 2 petits singes. A la vue de cette toison, la jeune danseuse mise en scène dans le film publicitaire s’éloigne avec dégout pour retrouver l’autre danseur, aux aisselles parfaitement épilées.

Narta ne sait donc décidément plus quoi inventer pour capter de nouveaux consommateurs (n’oublions pas qu’ils avaient inventé en 2013 des patchs anti-auréoles, sorte de serviettes hygiéniques pour les dessous de bras).

La marque Mennen, célèbre pour son accroche testostéronée « Pour nous les hommes », s’est, elle aussi, mise au marketing de la honte en proposant un déodorant  corps pour aisselles, torse, zones intimes et... pieds ! 

« En 2014, grâce à une étude sur l'hygiène des hommes, nous avons appris que 50 % des moins de 35 ans s'épilent, se rasent ou se tondent les poils du corps », explique Annabel Mari, directrice de la communication scientifique de Mennen sur le site du Monde. « Nous avons donc conçu une gamme non irritante sans alcool ni sels d'aluminium qui s'adapte à ces nouveaux comportements ».

La marque Philips, annonce quant à elle, très clairement la couleur quand il s’agit de vendre sa tondeuse spéciale épilation intime.

Dans ce film, un bel éphèbe en pleine séance de musculation nous explique que «si vous n’avez jamais rasé vos parties intimes vous avez vraiment raté quelque chose ».

Vous avez peur ? Pensez aux avantages, nous explique-t-il : « C’est propre, c’est net et c’est si bon.  En plus, sans broussaille, l’arbre fait plus grand ». Ami de la poésie bonjour.

Démonstration en images quelques secondes plus loin : « Ne soyez pas timide, saisissez vos parties intimes et tirez pour bien tendre la peau ».

« Adieu la broussaille, avouez qu’on se sent mieux » conclut-il avec un clin d’œil.  Jusqu’à la repousse, aux rougeurs et aux démangeaisons qui viendront pointer le bout de nez quelques jours après…

Car, ne l’oublions pas, l’épilation est avant tout une agression, qui peut augmenter le risque d’infection et de maladies sexuellement transmissibles, en particulier chez les jeunes.

Hommes et femmes semblent donc tous 2 être devenus les cibles privilégiées du marketing de la honte. Pour autant, il convient de nuancer ce constat car tous 2 ne subissent pas une pression équivalente de la part de la société.

Alors qu’un homme qui s’épile peut passer pour quelqu’un de soigné, a contrario, un homme qui ne s’épile pas ne subira pas systématiquement les remarques désobligeantes de son entourage ou les regards insistants des passants. Une femme, en revanche vivra tout cela. Et aura intégré la validation permanente de son physique. 

Par ailleurs, comme l’explique le site « Les questions composent », l’attitude par rapport à la pilosité masculine est très ambivalente, plus complexe que par rapport à celle des femmes : « Une même personne peut dire tout et son contraire. L’homme doit prendre soin de lui, mais pas trop. Il doit être un peu poilu, mais pas trop, mais il ne doit pas s’épiler, c’est un truc de gonzesse. On peut lire sur la toile des avis aussi contradictoires que celui-ci (fautes d’orthographe corrigées): « Euh, ça fait pas très masculin… En fait je m’en fous qu’un mec ait des poils, enfin du moment qu’il n’y en a quand même pas trop. S’il est propre et qu’il sent bon, c’est très bien. Ce qui me dérangerait par contre, c’est que mon homme passe du temps à s’occuper ainsi minutieusement de son corps. Laissez cela aux femmes messieurs, que diable! ».

Enfin, un homme ne recevra jamais de menaces de mort car il ne s’est pas épilé.

Une femme si.

 "Pour une femme, être épilée est une exigence. Peu importe ce qu’elles font ou accomplissent, une épilation parfaite est incontournable. Pour les hommes…c’est une option" expliquait Jean Kilbourne, auteure de "Can’t buy me love How Advertising Changes the Way We Think and Feel".