« Il a la voiture, il aura la femme » : le
sexisme outrageant de cette publicité de 1993 peut prêter à sourire aujourd’hui
tant il peut paraître désuet. Pourtant, même aujourd’hui, les marques
automobiles usent toujours des mêmes ficelles sexistes pour séduire les hommes.
Même si les femmes représentent aujourd’hui 65% des achats de nouveaux véhicules, les publicitaires les ignorent, préférant les
ravaler au rang d’objets sexuels, de piètres conductrices ou de bimbos
décérébrées.
La preuve en 10 campagnes tristement sexistes.
1°) Eco-voiturage
(Juin 2014)
Pour se faire connaître, certaines marques pensent des
campagnes originales, d’autres misent sur le bad buzz quitte à tomber dans
l’humour beauf et le sexisme primaire. C’est le cas d’Eco-voiturage et ses
visuels d’une vulgarité sans nom : « Elles sont bonnes mais
qu’est ce qu’elles sont connes » « Même
les femmes sont autorisées à conduire » « Accompagner Audette dans son dernier
voyage ». Agisme et sexisme : un cocktail détonnant destiné à faire
réagir les réseaux sociaux. Même si ici le bad buzz a été anticipé, il a finalement
été sous-estimé : dépassé par l’ampleur du tollé, Eco-voiturage a dû précipitamment
retirer les visuels et fournir des excuses pour le moins alambiquées :
« Veuillez nous excuser pour cette campagne de mauvais goût dans laquelle
la dérision nous permettait de mettre le doigt sur des faits que nous ne
cautionnons pas. Les tweets ont été supprimés ».
2°) OuiCar (Juin
2014)
L’exemple d’Eco-voiturage a-t-il donné des idées à OuiCar ?
Quelques jours après le bad buzz, la société de location de voiture entre particuliers
a en effet mis en ligne sur sa page Facebook un visuel mettant en scène un
couple de personnes âgées à bord d’une voiture. L’accroche qui y figure réifie
sans ambiguïté la conductrice, l’assimilant à une voiture : « Elle a
des kms au compteur. Mais elle me rapporte encore pas mal ». Elle joue
également sur la connivence entre hommes en comparant la location de voiture
entre particuliers à de la prostitution. Agisme+sexisme = la recette utilisée
par Eco-voiturage donnera-t-elle les mêmes résultats ? A suivre.
3°) Citroën (juin
2014)
Coupe du Monde + publicité automobile : la combo
optimale pour garantir des publicités 100% sexistes. Ce spot de la marque
Citroën intitulé « The sleeping supporter » met ainsi en scène un supporter de football se
réveillant tous les 4 ans à l’occasion de la coupe du monde. Après s’être rasé
et coupé les cheveux, cet homme de Cro-Magnon moderne enfourne un quignon de
pain, puis s’écroule dans son canapé, sans même un regard pour sa femme qu’il
embrasse vaguement, ou ses enfants pourtant assis devant lui. Femme soumise et
homme beauf : ce scénario digne des années 50 a pourtant été primé aux
« Cannes Lions », le festival
International de le créativité publicitaire. Pas vraiment étonnant quand on
sait que 97% des directeurs de création en agence sont des hommes.
4°) Auto-école
Bouscaren (février 2014)
Plutôt que de proposer aux futurs jeunes conducteurs un
permis de conduire leur permettant de prendre la route ou de prendre la poudre
d’escampette, une auto-école du sud de la France leur promet plutôt de prendre
une auto-stoppeuse pour 1€ par jour, avec tous les sous-entendus que cela
induit. Pour appuyer le propos, la publicité met en scène une jeune femme sexy,
jupe courte et talons hauts, le pouce levé. Depuis, cette sortie de route sexiste a été
épinglée par le Jury de Déontologie Publicitaire.
5°) Volkswagen (Janvier
2014)
Ce spot diffusé à l’occasion du Superbowl met en scène un père au volant. Celui-ci
explique à sa fille qu’à chaque fois qu’une voiture Volkswagen atteint les 100 000 miles, des ailes d’anges poussent
dans le dos d’un ingénieur d’une usine de la marque automobile. Plutôt
poétique comme amorce sauf que tous les ingénieurs représentés à l’image sont
des hommes. Tous, sauf une jolie brune à lunettes à la fonction non identifiée
puisque non ailée. Pour couronner le tout, celle-ci récolte une main, ou plutôt
une aile aux fesses dans l’ascenseur. La
poésie est définitivement évacuée lors de la scène suivante : un homme
dans une pissotière lorgne d’un œil envieux les ailes plus grandes de son
voisin de toilettes, subtile allusion à la taille du sexe.
6°) Ford (2013)
En 2013, le viol collectif d’une jeune étudiante en Inde
avait suscité beaucoup d’émoi et entrainé une vague de protestation dans tout
le pays. Ce climat n’a pour autant pas empêché la marque Ford de lancer cette
publicité au goût plus que douteux. Elle représente ainsi Silvio
Berlusconi, tout sourire au volant d’une voiture, alors que 3 jeunes femmes aux
décolletés avantageux sont bâillonnées
et ligotées dans le coffre. Le slogan évocateur finit d’asseoir le propos avec
subtilité : « Laissez vos ennuis derrière vous avec le coffre extra-large
de la Figo ». Des ennuis, la filiale indienne du groupe de publicité
WPP en a eu puisqu’elle a dû licencier plusieurs salariés
après le scandale provoqué par la campagne.
7°) Seat (2012)
Pour assurer
la promotion de ses voitures en Pologne et en Russie, la marque Seat a tout
misé sur la plastique et l’esthétique. Mais pas celles de ses véhicules. Elle a
plutôt choisi de mettre en avant la carrosserie d’une jeune femme en string, porte-jarretelles
et soutien-gorge au cours d’un spot commandé au sulfureux Alexander Tikhomirov. Dans une chorégraphie digne
d’un numéro de lap dance, l’hôtesse commerciale donne de sa personne pour
arriver à ses fins : vendre une voiture. Tout y passe : moue
langoureuse, contorsions lascives, mordillage de lèvres et frottement de
fessiers contre la portière. Avant de repasser derrière le comptoir, comme si
de rien n’était et de glisser les clés dans les mains de l’acheteur.
8°) Alfa Roméo (2011)
« Regarde moi, touche moi, possède
moi, contrôle moi, exalte moi, déteste moi, aime moi, retiens moi ... Je suis
Giulietta mieux que des mots, essaie moi. ". La voix féminine qui susurre
ces injonctions à l’oreille des hommes n’est autre que Giuletta…une voiture.
Encore une fois dans ce spot, le publicitaire chosifie ici la
femme, la ravalant au rang d’objet que l’on possède, que l’on contrôle, que
l’on essaie. Et tente de faire croire aux hommes que puisqu’il a la voiture, il
aura la femme. Depuis, la marque a rectifié le tir : en 2014, l’accroche de son dernier spot,
dans lequel une voix off masculine prend la parole, n’a plus rien de sexiste
« La route vous appartient ». Et plus la femme.
9°)
Renault (2009)
En 2009, cette publicité pour la
Renault Clio Estate a remporté le prix de la publicité la plus sexiste décerné
par les Chiennes de garde. L’affiche met en scène un couple au lit, le nez dans
son journal. Alors que Madame dévore « Naissance magazine », Monsieur
est plongé dans la lecture d’une brochure vantant les mérites de la Renault
Clio Estate. La signature : « Un bonheur n’arrive jamais seul »
réduit la femme à son rôle de génitrice tandis que l’homme est décrit comme un
grand enfant égocentrique en pleine stratégie d’évitement. Pour elle, le bonheur
se résume à un bébé, pour lui à une voiture.
10°)
BMW (2008)
Une jeune fille, bouche entrouverte et
regard enjôleur, offerte et désirable, illustre l’accroche de cette publicité
pour les voitures d’occasion BMW « You know you’re not the first but do
you really care ? ». (« Tu sais que tu n’es pas le premier mais
est-ce vraiment important ?»). Ici la femme est totalement assimilée à la
voiture : on s’apprête à la posséder, on rêve du plaisir qu’elle procurera
tout en sachant que d’autres sont passés avant. Pour autant, cela ne pose pas
vraiment problème. Femme ou voiture, elles restent des secondes mains mais peu
importe, c’est le plaisir masculin qui prime.
Bonjour
RépondreSupprimerTravaillant en tant que graphiste dans une petite agence il n’est arrivé qu’on me demande
(pour une société qui vend des produits destinés au monde du bâtiment) de réaliser des publicités,.
On me demandait (avec fierté) de mettre une « belle nana » et plus précisément un « gros plan sur les jambes » car les « hommes de chantier, c’est ça qu’ils aiment !!».
J’ai essayé de dévier le sens de la créa en faisant ressortir un autre axe de création.
Ma voix ne devait pas être suffisament forte car c’est l’idée du client qui a finalement été gardé. (ahh le client à toujours raison ☺ )
Difficile de s’affirmer devant des esprits aussi rustres
Merci Sophie, de mettre en avant ses petites choses sexistes dans notre quotidien visuel.
Peut être que la prochaine fois ça m’aidera à trouver les bons arguments…
Anne
Merci pour ton témoignage Anne! Pour avoir bossé avec des agences (pas côté créa mais côté rédactionnel) je sais à quel point il est dur de sortir des stéréotypes et d'essayer d'amener le client vers une autre voie...
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