Affaire Weinstein, #Metoo ou #Balancetonporc : le vent
est en train de tourner et les marques ne peuvent plus se permettre de demeurer
sourdes face aux changements de société à l’œuvre.
Au-delà des grands discours moralisateurs sur les méfaits de
la publicité sexiste, souvent vains, les annonceurs ont enfin trouvé une bonne
raison d’y mettre fin : celles-ci ne font plus vendre.
Unilever
a ainsi démontré que 40% des consommatrices ne s’identifiaient pas aux femmes
représentées dans la publicité. A contrario, l’étude a révélé qu’une publicité
sans stéréotype était 25% plus efficace.
Le seuil de tolérance des consommateur.rice.s face aux
stéréotypes a également baissé : en
2017, 40% des bad buzz concernaient l’égalité homme-femme et 23 % portaient
sur le sexisme.
Tour d’horizon des initiatives qui veulent mettre fin au
sexisme dans la publicité et sur internet.
1°) Unstereotype
Alliance
Sous l’impulsion d’Unilever,
une vingtaine de grandes marques et agences se sont unies avec le soutien d’ONU
Femmes, dans une « Unstereotype Alliance ». Le but : combattre
les stéréotypes dans l’industrie publicitaire. Facebook, Twitter et des marques
comme Mattel, Alibaba, Mars, J&J font partie de cette initiative
progressiste mais qui reste avant tout un puissant levier business. Sheryl
Sandberg, COO de Facebook, l’a d’ailleurs rappelé lors de la cérémonie des Cannes Lions de manière très
pragmatique : « les marques qui s’engagent en faveur de la réduction
des inégalités de genre augmentent de 8 à 10% l’adhésion des utilisateurs de la
plateforme. Elle l’affirme haut et fort : l’engagement
pour des causes stimule le business. Pour être engageante une
marque doit donc être engagée. »
2°) Le programme
FAIRe de l’UDA
En janvier dernier, l’Union des annonceurs a lancé le
programme FAIRe, soit 15 engagements pour une « communication
responsable ». L’association a réuni 28 signataires issus de tous
secteurs : BNP Paribas, Citroën, Coca-Cola ou Procter & Gamble
en font ainsi partie. « Nous allons élaborer une grille de lecture, avec des
associations de consommateurs et des associations féministes, pour identifier
les stéréotypes. Les entreprises qui adhèrent au programme passeront à l’aide
de cette grille au crible leur production publicitaire afin d’éliminer au fur
et à mesure les stéréotypes » dans la réalisation de leurs futures campagnes »
a expliqué Laura Boulet directrice des affaires publiques, juridiques et
éthiques de l’UDA. Dans la partie « récurrence des stéréotypes » du
programme, on apprend ainsi que « l’annonceur analyse ses communications
afin d’identifier l’éventuelle récurrence de stéréotypes qu’ils soient ou non
dénigrants et tient compte des résultats dans l’élaboration de ses campagnes
ultérieures ».
Aucune mention du mot « sexisme » pourtant évoqué
à de nombreuses reprises dans les retombées presse. Par peur de froisser ou d’inquiéter
les annonceurs ? Pourtant, comme le disait Simone de Beauvoir « Nommer
c’est dévoiler et dévoiler c’est agir », d’où l’importance de nommer le
sexisme pour pouvoir le combattre.
En 2017, le réseau « Toutes femmes toutes communicantes »
avait déjà lancé, en partenariat avec le ministère des Familles, de l’Enfance et des Droits des
femmes, un kit pour une communication non-sexiste. Une check-list permettait
d’auto-évaluer en ligne sa communication en 10 questions pour vérifier si
celle-ci rentrait dans le cadre d’une communication non sexiste. Un outil efficace,
interactif et ludique qui n’avait pas peur de nommer les choses par leur nom !
3°) Brand Safety
Viser les
annonceurs, une nouvelle norme pour mettre la pression? s’interrogeait le site « 20 minutes » suite à
la campagne #Balancetonforum au cours de laquelle 8 marques avaient décidé d’arrêter
la publicité sur le site jeuxvideo.com.
Aujourd’hui c’est au
tour d’Unilever de menacer de retirer
ses publicités en ligne si les géants d'Internet comme Facebook et Google ne luttent
pas davantage contre les "fake news" et les propos sexistes et
haineux. "Unilever n'investira pas dans des plateformes ou des
environnements qui ne protègent pas nos enfants ou qui créent des divisions
dans la société, et favorisent la colère ou la haine" a déclaré le
responsable du marketing du groupe, Keith Weed.
Le groupe a encouragé les géants d'internet à intensifier le
contrôle des contenus publiés sur leurs plateformes, "avant que les
internautes ne cessent de visionner les contenus, que les annonceurs n'arrêtent
de faire de la publicité et que les éditeurs n'arrêtent d'éditer". Le
groupe a exigé une collaboration des acteurs du secteur "pour améliorer la
transparence et rétablir la confiance des consommateurs dans une ère de fausses
nouvelles et de contenu en ligne toxique. 2018 sera le retour de la confiance
dans les médias".
