C'est prouvé, les mannequins jeunes et minces ne font plus vendre!

Dans un précédent billet, j’avais évoqué la tyrannie de la beauté et la manière dont les marques érigeaient un modèle esthétique universel : la femme blanche, jeune, blonde et mince. Ce diktat s’immisce insidieusement dans les moindres coins de notre intimité : une marque de cosmétique indienne a ainsi lancé récemment un produit blanchissant pour le vagin et les lèvres.

Dans cette course à la perfection inaccessible, nul n’est à court d’idées pour fournir aux femmes de nouveaux modèles inatteignables. H&M, en utilisant des mannequins crées sur ordinateurs, est allé encore plus loin que les photos retouchées ou les mannequins anorexiques en proposant aux femmes des modèles aux mensurations artificielles.

Pourtant, une étude menée récemment au Canada et aux Etats-Unis par Ben Barry devrait peut-être changer la donne : et si les marques avaient tout faux ?

Ben Barry explique ainsi dans son enquête que le postulat marketing reposant sur la frustration est erroné : en proposant aux femmes des modèles volontairement inatteignables, les marques espèrent que celles-ci se consolent de leur estime de soi défaillante en consommant davantage. Naomi Mandel, professeur de marketing et chercheure explique que pour ces marques, c’est l’inadéquation entre les mannequins ultra-minces et la réalité qui pousserait les femmes à l’acte d’achat. 

L’étude de Ben Barry portant sur 2500 femmes différentes en âge, ethnies et mensurations met à mal cette théorie. Elle démontre ainsi que :

-       L’intention d’achat augmente de 200% quand une consommatrice regarde une publicité présentant un mannequin de la même taille qu’elle ou d’une taille supérieure

-       A l’inverse, l’intention d’achat chute de 60% quand le mannequin est plus mince que la consommatrice

-       L’intention d’achat augmente  de 175% quand une consommatrice regarde une publicité présentant un mannequin dont l’âge est équivalent au sien

-       A l’inverse, l’intention d’achat chute de 64% quand le mannequin est plus jeune que la consommatrice

-       Enfin, l’intention d’achat des consommatrices noires est 1 fois et demi plus importante quand la publicité met en scène un mannequin de la même couleur de peau

Comment expliquer ces chiffres ? Les femmes ont raconté lors des focus groups qu’elles pouvaient mieux se représenter le vêtement avec un mannequin qui leur ressemblait. Autre fait intéressant : elles affirmaient se sentir belles et sûres d’elles en voyant un mannequin qui leur correspondait, ce qui leur donnait envie d’acheter la robe.

A l’inverse, les modèles idéalisés renforçaient leur sentiment d’insécurité sans pour autant qu’elles ressentent le besoin de transformer cette frustration en acte d’achat. Bien au contraire, se sentant exclues, les femmes se détourneraient de la marque.

A l’heure où les magazines regorgent de régimes en tout genre et de mannequins taille 34, il est rassérénant de penser qu’un jour, peut-être, leurs pages abriteront des modèles qui « reflètent tout le panorama de la beauté féminine », comme l’énonce Ben Barry…