Campagne Kookaï : apologie de la maigreur et dénigrement du célibat?

Entre Kookaï et moi, c’est une longue histoire. Quand j’étais adolescente, j’avais été chassée à la sortie du lycée par une casteuse qui recrutait des non-professionnelles pour la nouvelle campagne de pub de la marque.

Elle cherchait des brunes, plutôt grandes et minces et qui savaient faire la tronche, je collais donc parfaitement au portrait-robot, surtout pour la dernière caractéristique !

Je me souviens du casting dans les locaux de l’agence de pub, des regards hautains des autres jeunes filles et de mon embarras en me demandant ce que je faisais là. Finalement, je n’ai pas été retenue.

Alors que j’étais à la fac, j’ai, par la suite, travaillé comme vendeuse dans le magasin Kookaï de la gare du Nord pour financer mes études. J’avais été étonnée à l’époque du  décalage entre l’image plutôt jeune que j’avais de la marque et la clientèle réelle : la quarantaine, plutôt classique et à des années lumière de l’insolente adolescente qui étalait sa moue boudeuse en 4x3.

Depuis, je suis de loin l’évolution de la marque, qui, je trouve, a un peu perdu son identité. C’est pourquoi, hier, mon œil a été immédiatement attiré par l’affiche ci-dessous (et par les très jolies chaussures étoilées!) :

Ma première réaction a été plutôt positive : tiens, enfin, une publicité qui valorise le célibat et prouve qu’une fille peut se débrouiller sans homme, même pour changer une roue. En m’approchant de plus près, j’ai vite déchanté en lisant la traduction de "single" façon Kookaï : "seule au monde". Changement de registre, on n’est plus du tout dans l’image de la célibattante mais plutôt dans celle de la pauvresse esseulée. Traduction : sans homme, on est seule au monde (mais on reste digne quand même car on est habillée en Kookaï). De plus, l’utilisation du "but" à la place du "and" dans "single but chic" sous-entend que les termes "célibataire" et "chic" sont a priori antinomiques.

Après avoir lu cela, on a forcément une lecture différente de l’image. On réalise alors que la jeune femme a étalé tous ses outils sans savoir quoi en faire et qu’elle reste démunie puisque la roue est toujours fixée sur la voiture. Elle n’est pas du tout dans l’action mais dans l’attente, preuve en est, son regard fixant l’horizon dans l’espoir de voir arriver l’homme qui la délivrera de cette situation inconfortable.

De retour à la maison, j’ai cherché sur internet et ai découvert qu’il existait 2 autres images de cette campagne et que celles-ci ont déclenché un bad buzz sur internet. Même la célèbre blogueuse mode Géraldine Dormoy a accusé la marque de "faire l’apologie de la maigreur et de dénigrer les célibataires" !

Sur ce deuxième visuel, on peut y voir une jeune femme pieds nus, en train de manger un yaourt devant un frigo ouvert.  Le texte précise "hungry but chic" (traduction de Kookaï "affamée mais chic").  Pour ma part, je ne ressens pas le visuel comme une incitation à s’affamer ou une apologie de l’anorexie. La mannequin est mince mais pas squelettique (contrairement à d’autres campagnes comme The Kooples) et surtout elle mange. J’aurais préféré la voir dévorer une religieuse au chocolat mais c’est déjà un bon début. 

C’est davantage la traduction qui prête à confusion : "to be hungry" ce n’est pas "être affamé", c’est "avoir faim", ce qui n’est pas tout à fait la même chose.

Le troisième visuel, de moindre intérêt et moins controversé, présente une jeune femme fouillant dans son sac à main avec en sous-titre « messy but chic » (« bordélique mais chic »).

Ce qui me gêne dans cette campagne c’est la pression du « chic en toutes circonstances » masquée sous le vernis du « faussement cool ». Même la nuit, seules devant leur frigo ou devant une roue crevée, les femmes se doivent de rester chics et être en représentation permanente. Une injonction masquée à exister dans le regard de l’autre avant tout.

Mon œil d’ex-marketeuse ne peut s’empêcher de voir dans cette campagne un pied de nez masqué à celle de « The Kooples » : Kookaï met en scène une célibataire alors que The Kooples valorisait les couples, Kookaï montre une jeune femme qui mange alors que the Kooples avait été accusé de faire l’apologie de l’anorexie avec son égérie ultra-maigre.

La marque a depuis réagi suite aux vives réactions sur sa page Facebook

« Certain(e)s d’entre vous ont réagi au visuel HUNGRY BUT CHIC. Cette affiche montre comment se faire pleinement plaisir tout en restant élégante, même prise en flagrant délit de gourmandise…

L’image véhiculée par notre publicité montre une femme moderne et mode, à la personnalité affirmée, qui garde un certain décalage humoristique en toutes circonstances.

Cette campagne comporte 3 visuels qui vont dans le même sens : la femme du visuel MESSY BUT CHIC assume le désordre de son sac à mains tout en restant élégante et SINGLE BUT CHIC montre une femme qui sait rester mode, même en changeant le pneu sa voiture.

Voici de quoi vous rassurer sur l’intention de notre marque. »

Dire que la campagne de 1999 était intitulée « Girl Power » ! On en est loin aujourd’hui !