Les femmes dans la publicité : mi-putes, mi-soumises?

Vendredi dernier, j’ai découvert sur Twitter la couverture du dernier numéro de « Vogue Homme ».  Celle-ci met en scène Stéphanie Seymour et Marlon Teixeira et fait actuellement scandale aux Etats-Unis. 

En cause, l’image très sexuelle de soumission du mannequin féminin et la main de l’homme autour de la gorge de celle-ci.

Des associations ont écrit au groupe de presse pour manifester leur mécontentement « A New York, votre magazine apparaît dans de nombreux kiosques à journaux et a un large impact sur les jeunes hommes et femmes. Alors que cette une avait sans doute l’intention de choquer et d’attirer les lecteurs potentiels, ce qui est vraiment choquant c’est qu’elle glorifie la violence contre les femmes comme un acte d’amour". La lettre rappelle ensuite une "qu’une étude parue dans le Journal of Emergency Medecine sur les meurtres de femmes tuées par leur conjoint, selon laquelle 43% d'entre elles, avaient déjà été étranglées par le passé avant d'être tuées".

Lorsque j’ai vu passer cette couverture, j’ai immédiatement pensé à la campagne récente contre le viol. Il existe en effet de nombreuses similitudes entre ces 2 images : l’homme derrière la femme, cette main qui attrape, pour l’une, les seins, pour l’autre, le sexe, l’autre main placée sur la bouche ou autour de la gorge de la femme.

 Pour autant, quand on regarde la couverture de Vogue attentivement, on réalise qu’on est davantage dans l’ordre de la « soumission consentie » : en effet, Stéphanie Seymour fixe l’objectif avec un regard déterminé, comme si elle narguait le lecteur, qui se retrouve indirectement en position de voyeur. 

Même si la main semble posée sur la gorge, elle ne l’enserre pas : je vois ici davantage un jeu sexuel que de la maltraitance. Avant de dénoncer des pratiques, n’oublions pas que dans la sphère intime, il est possible de jouer  alternativement au « soumis » ou au « dominateur » sans que cela ne mette en jeu l’intégrité d’un des 2 partenaires. Dans ce cas, le « soumis » n’est pas forcément celui qu’on croit (sur la couverture d’ailleurs, c’est l’homme qui semble « victime » de son attirance, yeux fermés et mains autour du corps de la femme, alors que celle-ci, déterminée, regarde l’objectif droit dans les yeux).

Ce qui est gênant en revanche, c’est cette esthétisation à outrance de la violence, qu’elle soit consentie ou pas, dans la publicité.

Via @Mar_Lard, je suis tombée sur cet article édifiant qui récapitule les publicités mettant en scène de manière esthétique la violence envers les femmes :

Le magazine bulgare 12 et ses photos terribles de femmes blessées

Des images de bondages pour une marque de chaussures

Une photo de femme battue pour une publicité pour un salon de coiffure

Des clichés tirés du calendrier Pirelli évoquant à demi-mot un viol collectif

Des extrait du shooting mettant en scène les mannequins d’ America’s Next Top model

Une constante : une glamourisation de la violence qui conduit indirectement à sa normalisation. Pourquoi cette nécessité de maltraiter symboliquement les femmes et de les installer dans cette position de victime ? Est-ce une façon de leur faire payer le prix de leur beauté ? Un retour de bâton non pas idéologique mais symbolique ?

Dans le monde enchantée de la publicité, pas beaucoup de possibilité pour les femmes : soumise ou prostituée.

En 2008, les chiennes de garde avaient réussi à faire modifier une campagne pour Surcouf mettant en scène « deux jeunes femmes blondes en soutien-gorge, slip, et bas noirs, déhanchées et cambrées (…)», raconte l’association. «Ces deux jeunes femmes encadrent un adolescent, l’air niais. Lui posant la main sur l’épaule, elles s’apprêtent à l’embarquer, comme en témoigne le slogan : «résisterez-vous à autant d’avantages». Une « image de prostitution » pour l’association, puisque la mention «offre de 10 % de remise» est inscrite près des deux jeunes femmes. 

La semaine dernière, cette même association a épinglé la campagne des magasins « Virgin » pour des raisons similaires. Pour illustrer l’accroche « une putain de sélection », ces derniers n’ont rien trouvé de plus créatif que d’utiliser l’image d’une prostituée, en bas déchirés et sac à main en fausse fourrure rose ( jeu de mots subtil avec « Virgin » (vierge) en opposition avec « putain). Quel rapport avec des livres ou de CD? Aucun.

Alors, hors de la putain ou de la victime, point de salut pour les femmes dans le monde de la publicité ?

Ah si, il nous reste la ménagère de moins de 50 ans (relookée en « digital mum).