Antoine la "première lessive pour hommes" : lave le cerveau mais ne nettoie pas les clichés!

En mars dernier, j’avais listé dans cet article pour Slate les 10 produits pour femmes les plus étranges.

En 6 mois, j’ai désormais de quoi refaire un nouveau top 10 tant l’imagination des marketeux est débridée quand il s’agit de créer des produits genrés.

Et question clichés, la gent masculine pas en reste. Parfait exemple, la lessive Antoine la « première lessive pour les hommes ».

Qu’a-t-elle de particulier ?

-       Elle est plus chère (11€ les 10 doses), dans un « élégant flacon en verre » et livrée à domicile (« très classe » précise le site). Alors que Madame se contente du vulgaire flacon Ariel en plastoc achetée au Super U du coin et trimballée dans son caddie, Monsieur fait de sa lessive un véritable marqueur social, façon Nespresso. On n’est pas du même monde.

-       Elle sent la virilité à plein nez : « Pourquoi les hommes devraient-ils supporter sur leur linge les odeurs fleuries et fruitées des lessives traditionnelles ? » dénonce le site ! Mince, les hommes souffrent et nous ne le savions pas ! « Antoine dit adieu aux odeurs "féminines" des lessives classiques » « Pour ne plus cacher sa lessive mais au contraire la montrer fièrement » : comme les déodorants, le produit surfe sur le « marketing de la honte ». Comme l’explique cet article de Maïa Mazaurette, « en 1919, une publicité dans un magazine explique en gros que non seulement la transpiration sent mauvais et agresse ton entourage, mais aussi que personne ne te dira jamais rien. »

Ici, pour la lessive cela se traduit implicitement par « si ça se trouve vous sentez la gonzesse et vous n’en savez rien », créant ainsi un nouveau besoin basé sur une inquiétude, une remise en question de la virilité. On a honte de sa lessive car c’est un produit genré, féminin. « Dans les années 40, une marque commercialise même son déodorant dans une flasque à whisky, histoire de bien rassurer les consommateurs. Oui, le déo peut être viril ! Pari gagné une fois encore.
 ». Même démarche ici, avec le flacon en verre, qui rend la lessive virile et rassure le client.

On pourrait croire au premier abord que ce produit milite indirectement pour un partage des tâches ménagères mais il n’en est rien. Il n’y a écrit nul part sur le site que c’est Monsieur qui va s’atteler à la lessive (« Antoine lave le linge des hommes » sous entend même qu’il se lave tout seul), et l’on n’y trouve aucun conseil d’entretien. Acheter une lessive classique c’est la honte, alors la faire n’en parlons pas !

Il est vrai que la plupart des parfums de lessive sont genrés (lilas, lavande, rose, jasmin ) car les femmes sont traditionnellement prescriptrices. Pour autant, pourquoi passer d’un cliché à l’autre et ne pas tout simplement avoir crée un produit neutre ? Pour vendre un produit pour homme, est-on obligé de surfer sur la honte et la menace de la virilité ?

Dans le merveilleux monde du marketing genré, il est vrai que les femmes sont des petites choses futiles, fragiles et délicates et les hommes des brutes épaisses qui transpirent la testostérone.

La demi-mesure n’est pas de mise quand il s’agit de nous vendre 2 produits au lieu d’un ! Vous avez dit caricatural ?