Lego, CIC, Quick : quand les marques partent à l'assaut de l'école

L’année dernière, je pointais du doigt à la période des fêtes l’irruption du business à l’intérieur de l’école par le biais de ventes de sapins, huitres, chocolats, mugs, torchons…

Derrière ces nombreux appels au porte-monnaie se cachent en réalité des sociétés privées qui reversent des commissions aux écoles qui les accueillent. D’où l’empressement de ces dernières à proposer ce type de vente.

Je précise que je n’ai rien contre les ventes de gâteaux ou les tombolas quand elles visent à financer des projets pédagogiques (même si cela devrait être la mission de la coopérative scolaire). Je les dissocie clairement de l’irruption croissante de sociétés privées au sein de l’école.

Une marchandisation d’ailleurs dénoncée dans cet article du Monde : « permise par la circulaire du 28 mars 2001 dont le nom 'Code de bonne conduite des interventions des entreprises en milieu scolaire' se passe de commentaires : parrainage d'initiatives par des entreprises privées, introduction de logos visibles dans le cadre de jeux promotionnels ou de la distribution de matériel.

Ces actions permettent bien souvent à des marques de se donner bonne conscience et de se refaire une virginité à moindre frais…, sinon en s'accaparant par la contrainte culturelle de nouveaux marchés. Il est ainsi à regretter qu'en pleine crise financière, quand il faudrait justement gouverner face aux banques, des collectivités locales comme le conseil général socialiste de Seine-Saint-Denis aient succombé aux sirènes marchandes de BNP-Paribas pour mettre en place une fondation qui systématise l'intervention des entreprises dans le financement des projets pédagogiques ».

Aujourd’hui je découvre que Lego s’est introduit dans l’école maternelle de ma fille à la veille des vacances pour proposer « un atelier de construction » encadré par des animateurs de la marque. Les enfants, toutes classes confondues, ont ainsi passé l’après-midi (sur le temps scolaire) à effectuer des constructions avec des briques mises à leur disposition. Des photos ont été prises et collées dans le cahier de vie, comme s’il s’agissait d’une activité pédagogique organisée par l’école. Puis, les animateurs ont remis à chaque enfant un catalogue et une toise en papier dans un sac estampillé « Lego ». Façon à peine déguisée de transformer l’élève en homme-sandwich prescripteur à quelques semaines des fêtes. Tout cela avec l’assentiment de l’école (qui a dû sans doute recevoir une contrepartie en échange).

Certes, Lego est une marque qui se veut éducative et l’activité de construction a beaucoup plu aux enfants : néanmoins, je reste fortement choquée par l’irruption d’une société commerciale au sein de l’école, d’autant qu’à cet âge les enfants sont incapables de reconnaître un message publicitaire.

L’école est, de fait, devenu un véritable marché à conquérir pour ces sociétés, appâtées par les formidables gains potentiels (les enfants sont prescripteurs d’achat de leurs parents à hauteur de 50%) . Le manque de financement public de l’enseignement amène également les directeurs d’établissement à accepter plus facilement des activités gratuites ou entrainant une contrepartie. L’ école autrefois sanctuarisée devient alors un eldorado pour les marques.

Ce qui entraîne forcément des dérives, à l’image de ce Père Noel sponsorisé par Quick qui distribuait bonbons et dépliants dans les écoles belges. Ou encore ce jeu-concours organisé par la banque CIC au sein des établissements scolaires et qui valorisait la Bourse et la spéculation.

Et ceci n’est sans doute qu’un début….