Les "mammographie party" : quand le médical fait dans le marketing genré

Après les baby-showers et les divorce parties, voilà que les américains inventent les « mammogram parties ». Le concept : encourager les mammographies en proposant aux femmes venant passer l’examen manucure, fontaine de chocolat, massage et consultation beauté. Le tout dans une atmosphère festive, entourée de ses amies ou collègues.

« Une bonne façon de tordre le cou à l’idée reçue voulant que la mammographie soit une expérience horrible et inconfortable. Et de passer une soirée très agréable » affirme une des participantes.

Sauf que certains médecins ne voient pas l’initiative d’un bon œil, d’autant qu’il y a controverse au sujet de l’âge à partir duquel les femmes doivent se soumettre à cet examen.

L’American Cancer Society et la plupart des médecins affirment que c’est 40 ans mais l’United States Cancer Society Services Task Force a recommandé aux femmes l’année dernière d’attendre 50 ans. Et de ne passer qu’une mammographie tous les 2 ans jusqu’à l’âge de 74 ans. La raison évoquée : leur éviter un stress et des traitements inutiles dus aux faux positifs (d’autres pensent qu’il s’agit davantage d’une raison économique).

« Cela pourrait être une bonne manière d’améliorer l’observance et de rendre la mammographie plus agréable mais tout le monde ne devrait pas être invité » affirme le Dr Julie Silver. « Toutes les femmes n’ont pas besoin d’une mammographie et cet examen doit être prescrit selon des critères bien définis. ». Elle conseille donc aux femmes d’effectuer cet examen chez un médecin qui sera à même de le programmer en fonction de l’âge et de l’histoire personnelle de sa patiente.

Au-delà de cette raison purement médicale, un autre aspect me dérange à titre personnel. Pourquoi, dès lors qu'il s'agit de susciter l’intérêt des femmes (pour leur faire passer une mammographie, leur faire acheter une carte de crédit ou un stylo Bic), doit-on systématiquement utiliser la futilité et la couleur rose ? N’est-ce pas les infantiliser que de leur proposer fontaine à chocolat et manucure pour les inciter à passer un examen médical ? Autant je peux comprendre l’intérêt d’un groupe de femmes et d’amies pour se motiver à passer ce moment pas très agréable, autant je reste dubitative quant à l’aspect festif et genré.

Une façon de s’adresser aux femmes qui peut même avoir les effets inverses à ceux escomptés, comme je l’expliquais dans mon article sur Slate: une étude publiée dans le «Journal of marketing Research» a ainsi montré que les publicités genrées contre le cancer du sein (ruban roses, visages de femmes) amoindrissaient la perception qu’avaient les femmes de leur propre vulnérabilité. Le Professeur Sweldens de l’INSEAD l’explique ainsi «Notre recherche montre que les communications sur le cancer du sein présentant de forts signaux sexués activent une réaction défensive “ça ne peut pas m’arriver” chez les femmes».

«Nos résultats vont à l’encontre des convictions répandues dans le secteur de la publicité, a indiqué le Professeur Tavassoli de la London Business School. Les campagnes sur le cancer du sein devraient éviter d’utiliser des signaux liés au genre tels que montrer une femme se couvrant les seins, car elles sont moins efficaces une fois placées dans des contextes médiatiques qui amènent les femmes à réfléchir à leur propre genre.»

Une bonne raison d’arrêter le marketing genré, même pour des campagnes de santé publique.