L' année dernière, j’épinglais dans mon top
10 des publicités les plus sexistes la marque de collant Dim qui nous
promettait de devenir le « plus beau feu rouge de Paris » (pas sûr
que ce soit beaucoup plus valorisant qu’une potiche ou une plante verte).
Cette année, c’est encore une marque de collant, Golden Lady
qui nous gratifie d’une publicité fleurant le sexisme à plein nez. Sur cette
affiche, la marque italienne use et abuse de la synecdoque, un procédé
consistant à utiliser une partie pour désigner un tout.
Ici, la femme se résume
à « des jambes à suivre ». Et pour que le message soit bien clair, on
lui barre les yeux, afin de la rendre encore plus anonyme et supprimer toute
once d’individualité.
La femme est ici doublement objetisée : réduite à
une jolie paire de gambettes et forcément consentante (elle est suivie mais après tout elle l’a
bien cherché). D’ailleurs, la silhouette de l’homme en arrière plan, façon
prédateur, le confirme.
Une rhétorique proche de ce que l’on peut entendre au
sujet des affaires de viol : « elle était en mini-jupe, c’était de la
provocation » « elle n’avait qu’à s’habiller décemment ».
Non,
chers publicitaires, de jolies jambes et une jupe courte ne constituent pas un
appel à être suivie. Et c’est même plutôt dangereux de le laisser penser à
l’heure où les victimes de harcèlement de rue commencent à se faire entendre.
Cette publicité est loin d’être anodine : elle rappelle indirectement aux
femmes que la rue est un espace masculin au sein duquel elles doivent être
constamment « disponibles » et soumises au désir des hommes.
On est bien loin du slogan gentiment kitsch de Golden Lady
dans les années 80 « Golden Lady, votre meilleure amie ».
Changement de registre avec cette publicité pour un centre
d’épilation (merci à Daniel Dhombres pour la découverte !) : on peut y voir,
en 4x3, une jeune fille en chaussettes, allongée sur son canapé avec son chat
(ou plutôt sa chatte) posée sur son bas-ventre. « Une boule de poil peut
en cacher une autre » annonce délicatement la phrase d’accroche. Oui, vous avez bien lu : si l’on décode
l’image cela revient à dire « une chatte peut en cacher une autre». Un slogan dont le mauvais goût...fait hérisser les poils!
Une paire de jambes, une boule de poil : voilà un bien
joli portrait de la femme brossé par nos publicitaires !
Effectivement ça va loin !
RépondreSupprimerj'ai rien contre les pubs de collants, mais par contre "boule de poils" c'est too much
RépondreSupprimerenorme ...
RépondreSupprimerPour la seconde affiche, je ne le vois pas vraiment de cet angle-là. Pour moi, le boule de poil reste clairement celle de la chatte, oui, mais on ne parle ici que de celle-là. Je ne voyais pas trop l'amalgame "chatte et chatte", en fait, je voyais juste quelque chose d'humoristique, voire mignon, là-dedans.
RépondreSupprimerMais en effet, je trouve la première un peu malsaine.
Tu n'as pas compris "l'énormissime" sous-entendu de la 2e pub ? et bé !
SupprimerPour moi, la première est dangereuse, insidieuse, pour cette ambiance nauséabonde, pour les raisons bien développées par Sophie. La seconde, celle du chat, est vulgaire, macho... c'est du n'importe quoi.
RépondreSupprimerAu premier coup d'oeil, je pensais que la deuxième pub était pour le pull mais non... C'est consternant.
RépondreSupprimerOH MON DIEU la boule de poil! :O
RépondreSupprimerCelle qui m'a bien hérissé le poil dernièrement est celle d'Houra.fr: un jeu de mots stupide, et une femme à moitié nue pour promouvoir la livraison à domicile... consternant.