La pub prend-elle les pères pour des cons?

L’année dernière, la marque DPAM faisait le (bad) buzz sur internet à cause d’une initiative pour le moins maladroite, le « papa code ». Le principe : une étiquette avec un pictogramme façon playstation (triangle, losange, rond, étoile) afin d’aider les pères à choisir les vêtements de leurs enfants sans faute de goût, erreur de taille ou de sexe.

Ben oui, autant les femmes sont génétiquement programmées pour savoir naturellement ce qui est beau ou pas, autant les hommes, ces idiots, ont besoin qu’on les aide, voilà en substance le message de DPAM. Et puisque leur cerveau est occupé à des choses bien plus stratégiques que la gestion des enfants, autant faire archi-simple en leur proposant des pictogrammes façon Playstation. On n’est finalement pas si étonné que ça d’apprendre que la carte de fidélité de l’enseigne se nomme « club des mamans » histoire de filer la métaphore du sexisme jusqu’au bout.

Le blogueur Til the cat avait, à l’époque, rebondi sur l’initiative avec humour en proposant de décliner les pictogrammes aux rayons des supermarchés. 

     

Cette campagne, qui est loin d’être isolée, s’inscrit dans ce que l’on appelle le "conservatisme contrarié" : alors que la publicité a bien pris en compte les changements de société (fini le schéma « femme au foyer/homme qui travaille »), elle peine à les appliquer. Pire, elle ne cesse de mettre en scène et de légitimer les résistances masculines à ces évolutions.

Une passionnante étude menée par l’ORSE met d’ailleurs en lumière l’ensemble des stéréotypes masculins proposés par les médias et la publicité.

Ce qu’il ressort en filigrane de cette analyse c’est que les publicitaires sous-entendent une prédisposition et une disponibilité naturelles des femmes pour les tâches ménagères. Les produits sont donc là pour les aider à les accomplir au cours de leur double journée.

A l’inverse, les hommes mis en scène dans l’exercice de ces tâches dans les publicités sont présentés, de fait, comme incompétents. De plus, ces rôles menacent leur masculinité : les produits sont alors présentés comme une façon d’échapper à ces contraintes ou de regagner leur virilité perdue.

L’analyse des publicités menée par l’ORSE a permis de distinguer 3 grands schémas de la paterniité vue par la publicité

1°) L’évitement, qui se manifeste par une mise en scène d’un égocentrisme et d’une incompétence paternels

Dans cette publicité Renault, la future maman s’intéresse naturellement à la maternité, alors que pour l’homme, l’arrivée du bébé est prétexte à l’achat d’un nouveau véhicule.

2°) Le néo-traditionalisme qui donne à voir des hommes entre eux, préservant leur monde de la féminisation

Cette publicité pour « Chrome » de la marque Azzaro met en scène 3 hommes (le père, le grand-père et le fils), soudés par une activité virile, en extérieur : le rugby. La mère est mise à l’écart, marchant derrière eux puis s’asseyant plus loin, en spectatrice passive.

3°) La réassurance viriliste avec un engagement tout relatif des pères et une incompétence notable malgré leur bonne volonté.

Dans cette publicité pour Huggies, un homme en costume-cravate change les couches de son bébé. Pour que le spectateur comprenne bien que la situation est exceptionnelle, le lieu semble être une fête et non pas la chambre de l’enfant. De plus, le père semble étonné par la scène, preuve qu’il n’effectue pas cette tâche fréquemment. La puissance du jet d’urine et les effets spéciaux dignes d’un film d’action sont là pour rassurer l’homme sur sa virilité et mettre à distance le côté féminin de la tâche. Ouf la virilité est sauve !

Dans le cadre d’un sondage commandité par l’ORSE auprès de BVA en octobre 2008, 70% des Français (67% d’hommes et 73% de femmes) manifestaient le souhait de voir davantage d’hommes mis en scène dans des activités ménagères et familiales dans des spots publicitaires. Un vœux pieux pas vraiment entendu par les publicitaires…

Les Etats-Unis, décidément très avance en terme de marketing genré, s’intéressent désormais aux pères à travers le « dadvertising » (contraction de « Dad » et « advertising »). Et encore une fois, les stéréotypes ne sont jamais loin. Le jeu de construction Barbie lancé à Noël par Mega Bloks est ainsi une façon détournée d’attirer les pères dans leur filet.

« Le père est un plus  grand prescripteur en terme d’achat de jouets. Parce qu’il a grandi avec les jeux de construction, il a tissé envers eux des sentiments forts et des émotions. L’avantage de ce produit, c’est qu’il plait aussi bien aux pères qu’aux mères » explique Vic Bertrand de chez Mega Bloks.

« Une fois à la maison, les pères pourront participer à ce jeu alors qu’autrement, ils risqueraient de ne pas se sentir sur leur territoire »  explique Maureen O’Brien, une psychologue qui a été consultée pour le lancement du jeu de construction Barbie.

Pères, vous pouvez être rassurés : vous ne perdrez pas votre virilité en jouant avec votre fille grâce à Mega Bloks !

Décidément, les publicitaires n’ont pas fini de prendre les pères pour des cons…