Noel 2013 : vers la fin des jouets genrés?

L’année dernière, la petite Riley s’insurgeait dans une vidéo contre les séparations de genre dans les magasins de jouets : « Pourquoi demande-t-on aux filles d’acheter des princesses, et aux garçons d’acheter des super-héros ? Les filles aussi veulent des super-héros ! », « Ils essaient de piéger les filles avec des trucs roses, il y a des garçons qui aiment les poupées et les super-héros ». 


Aurait-elle été entendue cette année ?  Le catalogue de Noel de Super U semble avoir répondu à sa demande en mettant en scène au sein de ses pages des petits garçons câlinant des poupées et des petites filles captivées par des petites voitures. Pour autant, les séparations filles/garçons n’ont pas disparu du catalogue et l’enseigne réfute toute volonté militante. "Nous ne sommes pas non plus dans la provocation, mais dans la réalité d'une société qui change, dans laquelle la place respective des hommes et des femmes change" assure le responsable des relations extérieures du groupe.

En effet, les temps changent, de plus en plus de femmes investissent le marché du travail, pour autant le marché des jouets semble désespérément bloqué dans les années 50. Cuisine, nettoyage, apparence et robes de princesses sont encore et toujours réservés au rayon « filles » des magasins. S’agirait-il d’un backlash, d’un retour de bâton idéologique, renvoyant les mères et leurs filles aux fourneaux et au sein du foyer pour contrebalancer les avancées professionnelles des femmes ?

Contrairement à une idée reçue, cette séparation genrée dans le domaine du jouet est assez récente. Cet article du New York Times nous apprend qu’il n’en a pas toujours été ainsi : le genre était ainsi remarquablement absent des publicités de jouets au tournant du 20e siècle, mais a joué un rôle beaucoup plus important dans le marketing du jouet dans les années antérieures et postérieures à la seconde  guerre mondiale. Cependant, au début des années 1970, la séparation entre "les jouets des garçons" et "les jouets des filles" a semblé s’éroder. L’auteure a ainsi constaté lors de ses recherches qu'en 1975, très peu de jouets étaient explicitement commercialisés selon le genre et que presque 70 % n'ont montré aucune signalisation de genre du tout.

Dans les années 1970, les annonces de jouet défiaient souvent des stéréotypes en montrant des filles en capitaine d'avion construisant et jouant et des garçons mitonnant des petits plats dans la cuisine. Mais depuis 1995, la publicité genrée a fait un bond en arrière pour revenir à une situation comparable à celles des années 50. Trouver aujourd’hui un jouet qui n'est pas commercialisé explicitement ou subtilement (par l'utilisation de couleur, par exemple) par le genre est devenu incroyablement difficile.

Il y a plusieurs raisons qui expliquent l’essor du marketing genré. D’un point de vue pratique, les fabricants de jouets savent qu'en segmentant le marché dans des groupes démographiques étroits, ils peuvent vendre plus de versions du même jouet. Et la nostalgie incite souvent les parents et grands-parents à offrir des jouets qui leur rappellent leur propre enfance.

Cependant, quelques initiatives provenant de grandes marques de jouets tendent à prouver que les lignes semblent bouger progressivement, à la demande des consommateurs. Après Riley l’année dernière, McKenna Pope, adolescente de 13 ans a fait récemment le buzz en s’indignant que la marque Hasbro ne propose son four Easy Bake qu’en rose et violet. Sa pétition sur le site Change.org a récolté plus de 30 000 signatures en une semaine et a attiré l’attention d’Hasbro qui l’a invitée dans ses locaux.  A cette occasion, la marque lui a présenté un prototype de four, dans les tons bleus, gris et noirs qui devrait être commercialisé l’été prochain. Mission accomplie !

Mattel a également décidé d’élargir sa gamme de produits en proposant aux petites filles un jeu de construction Barbie Mega Bloks. Les blocs sont roses bonbon et servent à construire une maison digne de Paris Hilton mais l’effort est là. Il n’y a, encore là, sans doute pas de démarche militante mais surtout une volonté de surfer sur le succès commercial des Lego Friends, la gamme développée spécifiquement à l’attention des petites filles.

Francetvinfo avait récemment dressé le portrait robot du jouet de Noël 2012 : high-tech, éducatif, chiné sur le bon coin, made in France et…unisexe. Noël 2013 sera sans doute décisif pour juger s’il s’agit d’un profond changement de mentalité ou d’une simple tocade des consommateurs. RDV sur le blog l’année prochaine pour en juger !