Gender marketing : Lego Friends écoute la grogne des consommateurs et revoit sa copie

En janvier 2012, Lego lançait sa gamme genrée « Lego friends », à destination des petites filles. Un grand succès commercial teinté de nombreuses accusations de sexisme provenant de consommateurs agacés par l’univers quelque peu caricatural d’Heartlake City: briques pastels, personnages stéréotypés, accent mis sur l’apparence et la futilité.

Beaucoup de contestataires avaient à l’époque exhumé une publicité Lego de 1981 dans laquelle on pouvait voir une petite fille rousse en t shirt bleu et jean, exposant fièrement sa construction en briques multicolores. L’accroche « What it is is beautiful » encourageait les parents à soutenir la créativité de leurs enfants. Une communication a des années lumière de l’univers ultra-girly de la gamme Lego Friends de 2012.

Pour comprendre comment la marque a pu passer d’un jeu de construction mixte à une gamme genrée, je vous conseille vivement de visionner les 2 vidéos extrêmement documentées d’Anita Sarkeesian, une féministe très pédagogue.

Aujourd’hui, je découvre grâce à Anne-Charlotte Husson la nouvelle publicité de Lego Friends. 

On ne peut s’empêcher d’y voir de flagrantes ressemblances avec celle de 1981 : une petite fille, en t-shirt bleu et jean, exposant fièrement une de ses constructions (qui ne ressemble ni à un institut de beauté ou un bar). « Unique comme elle » affirme l’accroche. « C’est un jardin, un bateau de pirate, un château, une île, une foret enchantée ou une aventure. C’est exactement ce qu’elle veut en faire. Elle est une exploratrice, une constructrice, une designer, une créatrice et une inventrice. Elle est chaque enfant qui a un jour déversé un seau de Lego sur son tapis pour fabriquer quelque chose qu’il a inventé. Elle ne se contente pas de vous montrer ce qu’elle a fait. Elle vous montre de quoi elle est faite ».

Une communication qui casse habilement les codes genrés et qui met en avant la créativité et l’ingéniosité chez les petites filles alors que Lego Friends se focalisait davantage sur l’aspect esthétique du jeu. La marque aurait-elle enfin entendu les consommateurs ?

Je m’étais déjà fait cette réflexion alors que je feuilletais le magazine « Club Lego Friends » que ma fille reçoit régulièrement.

J’avais été très surprise d’y trouver une des figurines de la gamme jouant au foot :

Une autre participant à un tournoi de karaté : 

Ainsi qu’un article sur un apprenti pompier:

Le mois dernier, j’avais recensé ici les marques ayant dû revoir leur communication ou leurs produits jugés trop sexistes par les consommateurs. La grogne semble désormais se propager et porter ses fruits, même chez Lego. Opportunisme commercial ou véritable changement de mentalité ? Seul le temps nous permettra d’en juger.