Sexe, odeur, poils : Top 5 du marketing de la honte

Vous êtes-vous demandé si vous aviez de belles aisselles ? Si vos orteils avaient besoin d’être rabotés ou votre sexe blanchi ?

Ces questions peuvent vous paraître farfelues pourtant les marques y ont déjà pensé avant même que l’idée n’effleure votre esprit.

A la manière des marques de déodorants, elles surfent sur ce qu’on appelle « le marketing de la honte », une stratégie marketing en 3 étapes :

a) attirer l'attention du consommateur sur un problème dont il n'avait souvent pas conscience;

b) exacerber l'anxiété du consommateur quant au dit problème

c) lui vendre le remède.

Top 5 du marketing de la honte :

-       Veet fait croire aux chinoises qu’elles sont trop poilues : Quand Veet a lancé sa crème dépilatoire en Chine, les ventes n’ont pas été au rendez vous. En effet, les femmes chinoises ont une pilosité moins développée que les occidentales et celles qui sont plus poilues ne semblent pas s’en préoccuper. Veet a donc trouvé la solution : créer de toute pièce une « phobie du poil ». « Ce n’est pas la quantité de poils que vous avez qui importe, c’est combien vous pensez en avoir”, a déclaré Aditya Sehgal, responsable de la marque en Chine. « Une fois que l’on commence à être préoccupé par cela, même un poil est de trop ». A cette inquiétude savamment distillée s’ajoute un nouveau packaging qui positionne le produit auprès des consommatrices « comme un soin qui contribuera à la façon dont une femme obtient une promotion, un bon mari et une augmentation » explique Paul French, un analyste chez Mintel en Chine. Résultat : les ventes s’envolent. Le groupe britannique parvient ainsi à vendre 20% de produits dépilatoires en plus cette année et la vente des produits Veet dépasse à l’heure actuelle la vente de rasoirs pour femmes de 50% en Chine.

-       Dove fait croire aux consommatrices que leurs aisselles sont moches : la dictature de l’apparence va décidément se nicher dans des endroits incongrus ! Dove a ainsi lancé en 2011 « Dove Beauty finish », un déodorant dont la promesse était d’obtenir de jolies aisselles hydratées et sublimées « On sait toutes comment mettre en valeur nos cheveux, notre silhouette, nos jambes. Et nos aisselles ? Nos aisselles aussi ont le droit d’être belles ». Et encore un besoin crée de toute pièce et une nouvelle injonction à la beauté !

-       « Clean and Dry intimate wash », le blanchisseur de sexe : j’en avais déjà parlé ici, le sexe n’est pas épargné par la dictateur de la beauté.  Chirurgie esthétique pour le rétrécir, épilation pour le rendre imberbe, tous les motifs sont bons pour jouer sur la carte de la culpabilité et créer de nouveaux besoins chez les femmes. Les marketeux, qui ne sont décidément jamais à court d’idée, ont crée un nouveau complexe à l’endroit le plus intime qui soit : et si votre sexe était trop foncé ? Et voilà comment une crème blanchissante intime « Clean and Dry intimate wash » a été mise sur le marché en Inde l’année dernière !

-       Jouer sur la suspicion pour pousser les femmes à mettre du déodorant : Dès 1919, le marketing du déodorant jouait sur la peur et la culpabilité : une publicité dans un magazine déclamait ainsi lyriquement : «Les bras d'une femme! Les poètes ont chanté leurs louanges, de grands artistes ont peint leur beauté. Cela devrait être la chose la plus gracieuse, la plus douce au monde. Et pourtant, malheureusement, il est n'en est pas toujours ainsi. » La publicité continuait en expliquant que les femmes pouvaient non seulement sentir mauvais mais surtout ne pas s’en rendre compte. Le message était clair : si vous vouliez garder un homme, mieux valait sentir bon. Aujourd’hui l’inquiétude a été tellement bien intériorisée que même les femmes qui n’ont pas besoin de mettre de déodorant en appliquent quand même ! une étude a ainsi récemment prouvé que 2 femmes sur 100 ne produisaient pas d’odeur au niveau des aisselles et que 78% d’entre elles en appliquaient pourtant par convention sociale. La culpabilité, un ressort décidément lucratif : l’industrie du déodorant génère aujourd’hui 18 milliards de dollars par an!

-       Le Loub job : se faire opérer les pieds pour porter les talons sans douleurs : après le boom de la chirurgie esthétique intime, on croyait avoir tout vu. La dictature de l’apparence n’a décidément pas de limite puisqu’elle s’attaque désormais à nos pieds. Le « Loub job » (abréviation de « Louboutin ») consiste ainsi à injecter du collagène dans le talon et les coussinets des pieds afin de rendre le port des stilettos plus agréable. Certains chirurgiens proposent même d’aller plus loin en rabotant le pied afin de réduire la taille des orteils. Etre belle des pieds à la tête, une injonction décidément d’actualité !