Le cynisme absolu de la dernière campagne Dove

Il y a quelques jours, j’ai vu passer sur Facebook un film réalisé par Dove, qui surfe de nouveau sur le créneau de la beauté naturelle.

 

On peut y voir Gil  Zamora, spécialiste des portraits robots, brosser le portrait de 7 femmes cachées derrière un rideau, uniquement d’après les indications qu’elles lui ont données. Dans un second temps, le dessinateur réalise le même dessin, cette fois-ci d’après les descriptions d’une tierce personne. Le résultat est sans appel : le portrait des femmes réalisé d’après leur description ressemble à une caricature accentuant tous les défauts alors que celui réalisé d’après la description d’un tiers est bien plus fidèle et flatteur. « Vous êtes plus belles que vous ne le pensez » nous assène Dove en guise de conclusion.

Le film est plutôt bien réalisé : la musique montant crescendo sur fond de portraits crayonnés est un véritable tire-larmes et n’est pas sans rappeler l’horripilant spot sur les jeux olympiques réalisé par son concurrent Procter, « sponsor des mamans ». Là encore, on retrouve l’avalanche de bons sentiments, tentative déguisée pour s’attirer le capital sympathie des femmes (et leur porte-monnaie) à travers un film dont on devine le potentiel de viralité.

Mais la démarche de Dove, si l’on prend 5 minutes pour y réfléchir est d’un cynisme incroyable. Elle ajoute aux femmes une culpabilité supplémentaire sans jamais se remettre en question ou chercher un responsable. « Vous êtes plus belles que vous ne le pensez ». Certes, mais la faute à qui ? Faut-il rappeler que l’année dernière, Dove surfait allégrement sur le marketing de la honte en créant un déodorant dont la promesse était d’obtenir de jolies aisselles ? Comme si les injonctions envers les femmes (sois belle/mince/épilée/blanche/lisse/jeune) n’étaient pas suffisantes et qu’il était nécessaire de rajouter à cette longue liste un nouveau complexe : ai-je de belles aisselles ?

La démarche de Dove paraît schizophrénique quand on réalise que cette marque appartient au groupe Unilever qui commercialise le produit blanchissant « Fair and Lovely » en Inde. La campagne TV vantant les effets positifs d’une peau plus blanche, tant au niveau esthétique que professionnel (une jeune fille parvient enfin à être recrutée grâce à son teint plus « blanc ») s’était d’ailleurs attiré les foudres des féministes indiennes. Elles avaient dénoncé le caractère impérialiste de la marque, qui cherchait à imposer un modèle de beauté unique.

Et que dire d’Axe, marque de déodorant appartenant à Unilever et qui a fait du sexisme son fond de commerce ? (« Axe, plus t’en mets, plus t’en as ? »).

A la lumière de ces éléments, difficile de croire en la sincérité et l’authenticité de Dove, dont le fond de commerce reste les complexes des femmes.

La marque, à travers cette posture, est aussi crédible à mes yeux qu’un dealer qui mettrait en garde ses consommateurs contre les méfaits de la drogue.