Quand 01net et C&A jouent à la reine d'Alice au pays des merveilles : "Qu'on leur coupe la tête"!

Le 1^er mai, en feuilletant VSD, je tombe avec étonnement sur cette publicité pour 01net, un magazine high-tech et qui met en scène une femme. OK c’est une femme en robe de soirée, mais le fait est suffisamment rare pour être mentionné.

J’en profite pour tweeter la photo et décide d’en savoir un peu plus sur ce magazine.

Successeur de Micro Hebdo et de L'Ordinateur Individuel, "01Net" se veut "le magazine de la high-tech plaisir".  J’en déduis que la femme présente sur la publicité n’a d’autre vocation que d’incarner ce « plaisir », en opposition au côté parfois rebutant de la technologie. « Si facile et agréable à lire que même une femme peut le faire » semble sous-entendre la photo.

Et c’est ce que va me confirmer le spot TV « les collègues » : on peut y voir 3 jeunes femmes s’extasier devant un magazine (mode pintade on) : « oh non regarde, celui-là il est trop beau » « ah ouais ! et regarde le prix en plus » « ah mais c’est sûr avec ça tu vas être au top » « moi j’adore franchement » « les filles j’achète » puis gros plan sur un article au sujet des smartphones. Le message est clair : des filles qui gloussent devant un Iphone comme elles le feraient au sujet d’une paire d’escarpins, on est bien dans le « plaisir », la légèreté. Quitte à être caricatural.

Le spot « le couple » ne relève pas le niveau question stéréotypes : « Chéri tu viens m’aider ? » demande la femme qui s’affaire à la cuisine, à son mari, confortablement assis dans le canapé, son magazine à la main . « Attends 2 minutes j’arrive ».

Malgré tout cela, le message de la simplicité, du PLAISIR, ne devait pas être assez parlant pour le journal. Une semaine après, Pascal Castro, un de mes followers, m’envoie cette nouvelle publicité de 01net, issue de Sciences et Vie.

Surprise, la tête de la jeune femme a été remplacée par un énorme smiley ! La mannequin est-elle censée représenter le fantasme geek : un corps de rêve + une tête de smiley ? Peut-être n’était-elle pas assez souriante ? En tout cas, pas de quartier : « qu’on lui coupe la tête ! » (Quitte à la remplacer par un immonde émoticône). J’ai essayé d’avoir des explications de la part de 01net sur Twitter afin de connaitre la raison de cette modification de campagne, je n’ai reçu aucune réponse.

Cette « morcellisation » du corps féminin, dans laquelle des femmes sans tête sont mises en scène, est chose courante dans la publicité. Pour les publicitaires, elle favorise la projection mais objectivise la femme. Celle-ci, privée de sa tête, l’est également de ses facultés intellectuelles. L’accent est mis sur le corps, objet de plaisir interchangeable puisque non identifié.

Exemple, cette affiche pour Babette: 

Les publicités Aubade

Ce spot pour les magasins Digital

Plus récemment, des images d’une vitrine C&A  marseillaise ont circulé sur Twitter la semaine dernière (via @ameneechan).

Les têtes des mannequins femmes y avaient été remplacées par des tubes de crème solaire alors que les hommes et les enfants avaient conservé les leurs.

Réponse de C&A : « C’est l’été, il faut se protéger quand le soleil est là. Profitez du soleil :) »

Pour C&A, le soleil est apparemment inoffensif pour les hommes et les enfants…

Des explications sans queue ni tête!