La "soumission enchantée" : le point G se trouve-t-il dans la brosse à vaisselle?

Je me disais avec une certaine satisfaction que nous avions été plutôt épargné cette année en matière de publicité sexiste pour la fête des mères.

N’oublions qu’en 2012 nous avions eu droit à ça :

Et que Sephora annonçait sans complexe que « les mamans aiment dépenser l'argent des autres ».

Mais après cette courte trêve, les marques de liquide vaisselle et d’électroménager ont repris leurs bons vieux reflexes passéistes.

Voici par exemple 2 exemples de visuels utilisés par Philips pour nous vendre des fers à repasser silencieux sur le site Amazon (merci @_Doudette et  @aymericmarlange pour la découverte) :

Sur le premier, on peut y voir Madame, très concentrée sur son repassage, un discret sourire extatique aux lèvres pendant que Monsieur et son fils jouent aux échecs. Travail ménager féminin versus jeu cérébral masculin. Tons roses pour la femme, bleus pour les hommes. Message implicite : le fer à repasser est tellement silencieux que Madame peut vaquer à ses tâches manuelles bruyantes sans déranger les hommes de la maison, occupés, eux, à réfléchir. Après Moulinex libère la femme, Philips l’émancipe : elle a désormais le droit de repasser en famille, plutôt qu’être confinée dans une pièce à part.

Belle initiative pour l’avancée des droits des femmes.

Sur le second visuel, Madame est toujours occupée à repasser pendant que ses enfants et maris sont, cette fois-ci, captivés par un passionnant documentaire sur les moutons. Elle leur lance un regard plein de tendresse qui reste sans réponse.

Pourtant, il y aurait eu 1000 autres façons de valoriser le bénéfice produit, le silence, sans tomber dans de vieux clichés rétrogrades. Inversons quelques secondes les rôles et imaginons une publicité pour une perceuse silencieuse. On y verrait Monsieur, un sourire extatique aux lèvres, en train de percer des trous dans son mur pendant que Madame et sa fille feraient des mots croisés, avachies sur leur canapé. Pas sûr que cette publicité ait un jour vu le jour.

Je pense au contraire que dans une publicité pour une perceuse, c’est directement à l’utilisateur que le silence aurait bénéficié. C’est donc lui qui aurait été mis en avant, pas son entourage. Le message sous-jacent n’aurait pas été « en achetant cette perceuse, vous ne dérangerez pas votre famille » comme pour le fer à repasser mais plutôt « en achetant cette perceuse, vous pourrez bricoler sans être dérangé par le bruit ».

On va me rétorquer qu’il est difficile d’être original et non sexiste quand il s’agit de vendre des appareils électroménagers alors que les femmes réalisent 80% des tâches ménagères.

Pourtant, certains comme Rowenta, font preuve de davantage d’imagination et de créativité pour vendre un aspirateur silencieux et puissant lui aussi, n’hésitant pas à mettre en scène un homme de façon décalée.

Mir a, lui aussi, tenté le décalage dans sa dernière campagne mais est tombé complètement à côté de la plaque (vu sur le blog d’Olympe).

Pour nous vendre du liquide vaisselle, la marque n’hésite pas à nous la jouer « 50 nuances de Grey », avec menottes en fourrure et pétales de rose. «  Hummm nouvel accessoire de plaisir » nous susurre l’accroche pour nous faire gober que le récurage des casseroles fera de nous un objet sexuel et sexy.  Et que l’éponge est le dernier sextoy à la mode.

La « soumission enchantée » des femmes, comme l’appelait Bourdieu, a encore de beaux jours devant elle.

Pour la parité, on repassera (merci Philips). Quant à laver plus blanc, Mir s’en charge. Surtout les cerveaux.