Quand Gillette s'attaque au marché de l'épilation masculine

Les hommes devront-ils eux aussi se soumettre au diktat de l’épilation ?

C’est ce que semble sous-entendre une pub américaine pour le rasoir Fusion ProGlide Styler de Gillette datant de mars dernier.

Dans un spot intitulé « Ce que veulent les femmes » (rien que ça !), la marque met en scène 3 jolies jeunes femmes autour d’une piscine. La première, Kate Upton, affirme qu’elle aime les hommes avec un peu de poils sur le torse, « mais surtout pas sur le dos ». La seconde, Hannah Simone, nous apprend qu’elle aime les ventres lisses, aux abdominaux parfaitement dessinés (petit clin d’œil complice). La dernière,  Genesis, affirme aimer les hommes sans poil du tout (« et non, ce n’est pas bizarre » rajoute-t-elle).

Ce qui est intéressant dans cette publicité ce n’est pas tant le message « Messieurs, vous devez vous épilez » mais celui qui le délivre, à savoir les femmes. Elles s’érigent ainsi en arbitre de la beauté, un rôle rarement tenu par elles habituellement. Une première depuis 112 ans a même affirmé Gillette.

Pour autant faut-il s’en réjouir ? Comme pour « Adopte un mec », on assiste ici à un renversement des rôles : ici ce sont les femmes qui objectivent les hommes, leur imposant ainsi des injonctions et des normes physiques (corps imberbes, musclés). Un nivellement par les bas (hommes et femmes tous objets) qui n’a rien d’une libération mais qui ressemble plutôt à une double aliénation.

La tendance de l’épilation masculine semble d’ailleurs gagner du terrain, comme l’explique cet article du Daily Mail : « De plus en plus d'hommes viennent pour se faire épiler, les jambes en particulier. Entre 15 et 20 hommes par mois viennent se faire enlever les poils des jambes à la cire ou au laser » affirme Ray Khandpur, responsable des soins esthétiques pour hommes dans un salon de beauté londonien. Au Brésil, le marché de l’épilation masculine est en pleine croissance : selon l'Association brésilienne de cosmétiques (Abihpec), le secteur a progressé de 10% par an au cours de la dernière décennie. « Ce préjugé selon lequel l'homme qui s'épile n'est peut-être pas un vrai un homme commence à disparaître », assure Gregorio Mendes propriétaire d’un salon de beauté, en allusion au machisme ambiant au Brésil et en Amérique latine, où il est généralement mal vu que les hommes soignent ainsi leur apparence.

« Des hommes de tous âges viennent ici, parce qu'ils le veulent ou parce qu'ils sont amenés par leur femme, leur compagnon ou leurs enfants. Peu importe s'ils sont homosexuels ou hétéros, l'important est qu'ils veulent se faire beaux ».

Pour autant, même si cette mode semble prendre de l’ampleur, elle n’aura jamais le même impact chez les hommes : « Un homme riche, poilu n’aura jamais de problème » explique Jean Kilbourne auteure de « Can’t buy me love How Advertising Changes the Way We Think and Feel ». « Pour une femme, être épilée est une exigence. Peu importe ce qu’elles font ou accomplissent, une épilation parfaite est incontournable. Pour les hommes…c’est une option »