Top 10 des pires publicités sexistes de 2013

"Téléchargez aussi vite que votre femme change d'avis!" : l’année 2014 commence fort question publicité sexiste avec la nouvelle campagne Numéricable !

Petit retour sur l’année 2013, une année riche en clichés et stéréotypes comme le démontre ce top10 des pires publicités sexistes.

1°) Darty

Cette année l’enseigne a souhaité rajeunir son image…tout en surfant sur les clichés les plus éculés (cherchez l’erreur !). Exit la camionnette et le contrat de confiance donc, bienvenue aux visuels noirs et blancs mettant en scène des hipsters torses nus.

Et au sexisme. Ainsi, pour l’enseigne, c’est forcément la femme dépensière qui achète et l’homme musclé qui va récupérer ses courses (torse nu). 

Les blondes sont nulles en technologie. 

Et les femmes ont naturellement besoin qu’on les aide à y voir plus clair. 

Après le contrat de confiance, le contrat de sexisme ?

2°) Smerep

En 2012, le journal « L’étudiant » prenait déjà les jeunes pour des imbéciles. En 2013 c’était au tour de la SMEREP de les tourner en ridicule à travers une campagne jugée « un peu sexiste » par le magazine Stratégies (un exploit). 

La version féminine mettait ainsi en scène une blonde idiote qui a choisi la SMEREP « pour les t-shirts. Parce que le mec qui m’a fait remplir le dossier il avait un t-shirt trop canon. Du coup, je me suis inscrite pour recevoir le catalogue avec tous les modèles ». Greg, le personnage de la version masculine que l’on voit se retourner sur une jeune femme dans le début de la publicité, a choisi la SMEREP « pour la meuf mec. J’étais allé m’inscrire à la fac et là y a une bombe qui me parle de la SMEREP avec un décolleté mon gars. Je comprenais rien mais moi je m’en foutais, je voulais juste son numéro ». La campagne, jugée sexiste par le jury de déontologie publicitaire (JDP) a dû être retirée des écrans.

3°) Hawaiian Tropic

 

La jalousie féminine est un cliché sexiste sur lequel la publicité surfe allégrement : ainsi la marque de produits solaires « Hawaiian Tropic » dénonçait-t-elle en juin dernier les dangers encourus sur la plage : l’ennemi ce n’est pas le soleil mais la jalousie des autres femmes. Et pour matérialiser ce bon vieux cliché, « boudin » « pouffe » « silicone » et autres gentillesses s’inscrivaient ainsi sous forme de lettres de fumées au passage de la jeune fille mise en scène dans le spot. De « beach » à « bitch » il n’y a visiblement que quelques lettres de différence pour les publicitaires…

4°) La Comédie-Française

Muriel Mayette est la première femme à occuper le poste d’administratrice générale de la Comédie-Française, une nouvelle plutôt enthousiasmante. Ce qui l’est beaucoup moins c’est le spot la mettant en scène pour fêter la réouverture de la salle Richelieu après un an de travaux. Juchée sur des talons et dotée d’un vertigineux décolleté celle-ci est ainsi assignée au ménage par Etienne Chatiliez, réalisateur de la publicité, qu’on a connu plus inspiré. Pendant les quelques secondes du spot, on la voit ainsi passer l’aspirateur, faire la poussière des sièges et astiquer les lustres (ce qui nous donne l’occasion de profiter de son généreux décolleté par la même occasion). A la fin de la publicité, satisfaite du travail accompli, elle lance un « et voilà » un peu niais, puis semble étonnée de l’acoustique de la salle. Elle repart ensuite son matériel sous le bras. Question sexisme, il y a encore du ménage à faire à la Comédie-Française !

5°) Euro 2013 de football féminin

Carton rouge pour la publicité annonçant la diffusion des matches du Championnat d'Europe de football féminin en Suède sur la chaîne ZDF. On pouvait y voir une joueuse effectuer quelques dribbles avant d’envoyer le ballon…dans un tambour de machine à laver et de lancer un programme « cuir ». "Le spot n'est pas très long mais 20 secondes lui suffisent pour aligner toute une série de clichés", a dénoncé le journal féminin Brigitte sur son site Internet. Dans un sondage effectué sous l'article, près des deux tiers des participants ont indiqué qu'ils trouvaient cette pub "nase" ou "débile". Preuve que la publicité lave plus blanc, mais pas tous les cerveaux…

6°) Ford Inde

A l’heure où l’Inde est le théâtre de violences envers les femmes et d’agressions sexuelles, cette publicité indienne pour la marque Ford est pour le moins malvenue.

Elle représente ainsi Silvio Berlusconi, tout sourire au volant d’une voiture, alors que 3 jeunes femmes aux décolletés avantageux sont ligotées dans le coffre. Le slogan évocateur finit d’asseoir le propos avec subtilité : « Laissez vos ennuis derrière vous avec le coffre extra-large de la Figo ».  Des ennuis, la filiale indienne du groupe de publicité WPP en a eu puisqu’elle a dû licencier plusieurs salariés après le scandale provoqué par la campagne.

7°) Jura

« Je suis le Jura, viens randonnez sur moi » « Mes rivières sont généreuses, mes courbes engageantes » « Tu veux des rencontres, vivre une aventure, goûter mes spécialités gourmandes ? Alors viens chez moi... Mmm, je suis le Jura. Rejoins-moi sur jura-tourisme.com. Je t'attends ». Ces publicités pour la région du Jura (et non pas pour un site de rencontres) avaient fait scandale en 2012 en raison de leur caractère racoleur.

En 2013, le Comité départemental du tourisme a remis ça avec 3 nouveaux spots. Cette fois-ci, c’est un homme qui prend la parole (exit la voix style téléphone rose), pourtant la banalisation du fantasme et l’utilisation du corps de la femme pour vendre sont toujours bien présentes :

« Cher Jura, tu me manques !
 Je me souviens l’été dernier,
tes reculées sauvages, tes rivières fougueuses et généreuses où nous péchions ensemble.
 J’ai envie de toi. »

« Cher Jura, tu me manques !
 Je me souviens l’été dernier,
nos folles parties entre amis à savourer tes spécialités gourmandes. 
J’ai envie de toi. »

8°) Cif

 

Six minutes: c'est le temps supplémentaire que les hommes consacrent aux tâches ménagères depuis 1986, selon la dernière étude de l'Insee. Les femmes, quant à elles, consacrent toujours 2 fois plus de temps que les hommes au foyer. Et il ne faut pas compter sur les publicitaires pour faire bouger les mentalités ! Dernier exemple en date, la publicité pour la crème nettoyante Cif dont voici le pitch : dans ce qui semble être un conte de fée, on nous raconte qu’à la disparition du vieux roi, il a été décidé que celui qui réussirait à nettoyer le chaudron noirci monterait sur le trône. Beaucoup essayèrent sans succès jusqu’à ce qu’un valeureux chevalier, dans son armure rutilante, relève le défi armé de sa crème Cif. 

Jusque ici, on salue l’audace du publicitaire : montrer un chevalier testostéroné récurer le château du sol au plafond, voilà qui change de l’éternelle ménagère de 50 ans ! Hélas quand notre valeureux combattant de la crasse enlève son heaume, on découvre qu’il s’agit en réalité d’une femme, comme si envisager un homme dans ce rôle était inconcevable. Elle devient alors reine de son royaume…la cuisine.

9°) Samsung Galaxy Note

Après une campagne extrêmement stéréotypée datant de 2012, la marque Samsung a enfoncé le clou du sexisme avec ce spot en 2013. La femme, blonde forcément, équipée d’un téléphone rose, s’amuse à jouer sur son smartphone pendant que son pendant masculin, sérieux et concentré, travaille consciencieusement. Encore une fois pour Samsung, la futilité est féminine (elle dessine, regarde des vidéos de chiens, fait des photomontages) pendant que son pendant masculin utilise son smartphone comme un outil professionnel (il prend des notes, établit des graphiques).

En mars dernier, le show de lancement du Galaxy S4 avait, quant à lui, rapidement tourné au concours de sexisme. Espérons qu’en 2014 la marque sera mieux inspirée…

10°) Stade Rennais

La chaîne ZDF n’a malheureusement pas le monopole de la pub sexiste dès lors qu’il s’agit de sport. Pour attirer la fâaamme qui par essence n’aime pas le foot, le stade Rennais avait ainsi orchestré une campagne toute en finesse et demi-teinte pour la journée du 8 mars. On pouvait ainsi voir sur l’affiche un canard vibrant affublé d’une écharpe aux couleurs du club avec ce délicat sous-titre « Venez vibrer ». Comme la Samsung, le stade Rennais récidive : en 2012 c’était un travesti qui était mis en scène au sein de leur campagne.

Souhaitons qu’en 2014, ce top 10 disparaisse définitivement du blog !

Quelques signes annoncent déjà quelques changements de mentalité en ce sens.

Ainsi, le magazine Grazia inclut-il dans son lexique des mots de 2014 la définition de « mansplaining ».

Pourvu que ça dure !