Faut-il nécessairement être une femme pour manger des yaourts?

   

L’autre jour, en mettant à jour ma veille sur le gender marketing, je suis tombée sur cet article : «Danone lance Danio pour réconcilier les hommes avec les yaourts ».

Allons bon, ça recommence, les homme seraient-il fâchés avec les yaourts ?

L’INPES nous apprend que les femmes sont en effet majoritairement consommatrices (53 ,7%) mais pour autant, les hommes les talonnent de peu (44,3%).

Pourtant, dans l’imaginaire des publicitaires, les yaourts demeurent invariablement associés au régime et donc aux femmes.

Pour les vendre aux hommes, les marques doivent donc constamment les rassurer sur leur virilité.

Ainsi, Danone n’y était pas allé avec le dos de la cuillère l’année dernière en lançant en Bulgarie le premier « yaourt pour homme » : packaging noir et anguleux, texture épaisse fortement protéinée et spot publicitaire qui valait son pesant de cacahuètes. On pouvait y voir un playboy, tout de noir vêtu, débarquer dans une entreprise et rendre folle de désir toute une pléiade de femmes habillées en blanc.

Cette année, Danone s’attaque à la France avec Danio, un peu plus subtilement certes mais avec toujours le même message de réassurance virile en filigrane : ce n’est pas un yaourt mais un « en cas » et surtout « il possède trois fois plus de protéines qu’un yaourt classique et est censé être « super consistant » ». Rien à voir avec un produit light de gonzesse au régime donc. Ouf, messieurs, votre virilité n’est pas remise en jeu.

Le spot réaffirme le message en mettant en scène un jeune homme aux prises avec G-LADALLE, une espèce de marionnette jaunâtre censée représenter une méchante faim.

Et qui lui fiche la honte face à une jeune fille au décolleté plongeant. Un spot classé parmi les « 5 publicités les plus énervantes » du magazine Stratégies : « parce que la marionnette est laide, et les situations sont infantilisantes et surjouées.

Encore, une fois, dès lors que l’on s’adresse aux hommes dans la publicité, on les infantilise (j’avais évoqué le sujet dans un précédent billet : « La pub prend-elle les pères pour des cons ? »).

Les femmes ne sont pas mieux traitées dans les spots pour les yaourts :  décrites comme obsédées par leur poids, habillées de blanc virginal, dansant ou sautillant comme si une cuillerée de 0% déclenchait immédiatement un orgasme, elles restent, elles aussi, enfermées dans les stéréotypes.

Une spot pour « LowLow », une marque de fromage frais irlandais, avait d’ailleurs parodié l’année dernière les clichés les plus utilisés à leur sujet dans la publicité.

L’humoriste Sarah Haskins a également réalisé cette vidéo très drôle sur cette même thématique.

Pour vérifier si ces clichés étaient également présents au sein des banques d’images, j’ai tapé « femme yaourt » dans le moteur de recherche du site Fotolia.

Résultat : 1933 photos.

Pour « homme yaourt », pas de surprise : seulement 346 résultats.

Et sur ces 346 clichés, peu d’entre eux montrent réellement des hommes en train de manger des yaourts (sans compter le fait que le moteur de recherche fait également remonter des photos de femmes au sein de ces résultats).

Ici c’est un père qui ouvre la bouche pour faire rire son bébé

Un jeune homme avec du yaourt sur le nez

Un homme avec un casque de chantier s’apprêtant à casser un verre rempli de yaourt avec un marteau (WTF)

Ici c’est un jeune homme qui en renverse sur son torse glabre

Un autre beau gosse torse nu, qui a réussi, bel exploit à ne rien renverser

Un jeune sportif qui s’apprête à le boire, les yeux dans les yeux avec sa partenaire de musculation

Au regard de ces images, pas étonnant donc que Frederic Beibgeder ait décidé de prendre l’exemple d’un spot pour une marque de yaourt pour dénoncer les méfaits de la société de consommation dans « 99 francs »…