Bad buzz et sexisme : beaucoup de bruit pour quelque chose!

Mon amie Célina m’a fait passer cet article : « Bad Buzz & Sexisme : Beaucoup de bruit pour rien ? » dans le but de me faire réagir.

Mission accomplie, je rédige maintenant ce billet pour répondre à ce post mais aussi aux nombreuses réactions négatives que j’affronte dès lors que je décide de m’attaquer à une publicité sexiste.

Voici donc ma position sur le sujet, résumée en 4 points.

1°) « Les marques cherchent le buzz à travers ces campagnes et à faire parler d’elles à tout prix ».

Pour avoir travaillé une dizaine d’années dans un grand groupe, je peux assurer que les marques qui possèdent une forte notoriété (BN, Stabilo ou Bic par exemple) craignent davantage le buzz qu’elles ne le cherchent. Leur discours est très cadré, maîtrisé, les mots et actions sont  en théorie choisis avec soin pour ne pas sortir des rails en terme de racisme ou de sexisme. Ces grandes marques n’ont d’ailleurs pas besoin de la clameur des internautes sur les réseaux sociaux pour se faire connaître. Pourtant, malgré ces précautions, il arrive que celles-ci véhiculent des messages sexistes sans réellement s’en rendre compte. Quand j’ai appelé Bic, Sanogyl ou encore la Société Générale dans le cadre d’un de mes articles pour leur demander des explications au sujet du stylo pour femmes, de la brosse à dents pour femme ou de la carte bleue « Journée de la femme » j’ai bien compris qu’il n’y avait rien de prémédité là-dedans, aucune intention de faire le buzz mais plutôt une volonté d’étouffer l’affaire. J’ai ressenti de l’incompréhension, de l’incrédulité face aux clichés dénoncés : ces gens du marketing avaient tellement la tête dans leurs produits, pensés en terme de micro-niches ultra segmentées, qu’ils n’avaient même pas remarqué les stéréotypes qu’ils pouvaient véhiculer. Preuve que ceux-ci sont profondément ancrés. Il faut bien garder en tête qu’une marque à forte notoriété a beaucoup à perdre en risquant de s’aliéner une partie de sa cible.  Tout comme en laissant entendre qu’elle véhicule des valeurs contraires à son image.

2°) « Les féministes leur font donc de la pub indirectement et feraient mieux de les ignorer ».

Si une publicité m’a choquée, je revendique le droit de le clamer haut et fort et de dénoncer la marque qui véhicule ces stéréotypes. Je ne laisserai pas un homme qui ne subit pas le sexisme de la même manière que moi, me silencier en me disant quoi faire. Tout comme je n’irai jamais dire à un noir qu’il a tort de se sentir discriminé par une publicité qu’il juge raciste.

Tant qu’on ne vit pas le sexisme au quotidien dans ce qu’il implique d’inégalités, d’oppressions et d’injustice, on n’a pas le droit de donner son avis sur la conduite à tenir.

3°)" Les féministes feraient mieux de…"

… parler des femmes violées/des femmes afghanes (ici l’auteur nous demande de garder « notre énergie d’indignation pour d’authentiques causes comme les violences faites aux femmes ou l’encore trop lointaine parité homme-femme dans les entreprises et en matière de salaire »). Encore un grand classique des critiques faites aux féministes exclusivement formulées par des personnes qui ne militent pas par ailleurs. Ce type de réaction sous-entend que les luttes s’annulent au lieu de s’additionner : pourtant, pendant que des féministes dénoncent des publicités sexistes d’autres se battent pour la parité des salaires, d’autres  encore soutiennent les femmes victimes de violence (parfois ce sont les mêmes qui mènent ces 3 combats à la fois). Il n’y a pas de petites luttes et pas de hiérarchisation à établir, surtout quand celle-ci est déterminée par un homme qui ne subit pas ces inégalités. Affirmer « Les féministes ne devraient pas s’attaquer aux publicités sexistes car cela ne résoudra pas les inégalités de salaire » est aussi stupide que d’affirmer « Je ne donne pas 1€ au SDF en bas de l’immeuble car ça ne résoudra pas la faim dans le monde ». Et puis, il est tellement facile et confortable de se dire que le vilain sexiste c’est l’autre, l’afghan, le syrien…

4°) « Tout ça ce n’est que de la publicité, y a pas mort d’homme »

Nous sommes exposés chaque jour à environ 1 200 à 2 200 publicités, des publicités dont nous n’avons souvent parfois pas même le souvenir. Pourtant, comme nous l’explique cet article, la majorité de ces stimuli publicitaires auxquels nous prêtons si peu d’attention et dont nous sommes le plus souvent incapables de nous rappeler consciemment, vont laisser des traces mémorielles « implicites  », non conscientes, dans notre cerveau. « Différentes expériences scientifiques ont démontré que nos choix et préférences sont influencés inconsciemment. Le simple fait de voir une marque à plusieurs reprises nous fait préférer cette marque d’autant plus que l’exposition est inconsciente (effet de simple exposition), la répétition étant, vous l’avez compris, un des secrets publicitaires ! De même, une marque associée à un stimulus plaisant (une jolie fille, un beau paysage…) peut être jugée comme plus positive que vous soyez ou non conscient de cette association et surtout de son effet (conditionnement affectif et évaluatif).

Ce phénomène de mémorisation sans conscience d’avoir mémorisé est proche de celui médiatiquement plus connu des « messages subliminaux » diffusés en dessous du seuil de la conscience (flash très rapide de l’ordre de 30 à 100 millisecondes). Un nombre élevé d’indices laisse penser qu’ils ont un effet réel. » 

Dans l’ouvrage « contre les publicités sexistes », les auteures expliquent : « L’anthropologue des images W.J.T Mitchell affirme qu’il faut considérer les images non comme des objets mais comme des agents qui vont avoir un effet sur notre conscience. Et l’un des effets des images publicitaires est de nous « faire croire » ».

Femmes futiles, bavardes, idiotes ou naturellement douées pour le ménage : les stéréotypes féminins égrenés au fil des spots sont donc loin d’être anodins…Et la publicité agit ici comme une véritable propagande.

Pas étonnant dans ce contexte que 91% des femmes se disent incomprises par les publicitaires...

D'où l'intérêt de réagir, encore et toujours aux publicités sexistes, pour peu à peu faire bouger les lignes.

Beaucoup de bruit pour quelque chose!