Publicité : les femmes, toutes des jalouses?

La semaine dernière, je suis tombée dans le métro sur cette campagne d’affichage pour le site « Vide-dressing.com » : on pouvait y voir 2 femmes se toisant d’un regard envieux, une debout, l’autre assise. 

« Ne soyez plus jalouse des affaires des autres. Achetez-les » ordonnait l’accroche.

Tiens donc, l’éternel cliché de la jalousie féminine, c’est fou ce que les publicitaires sont créatifs.

Un petit retour en arrière nous confirme rapidement cette sensation de déjà-vu : c’est établi, les publicités regorgent de femmes jalouses, rivales et médisantes.

Démonstration en quelques exemples :

Publicité de 1996 pour le jeu Keno mettant en scène 2 collègues critiquant le physique d’une troisième à la machine à café.

Publicité de 2000 pour WWF entertainment au cours de laquelle un concours de beauté tourne au combat de catch.

Affiche de 2006 annonçant un tournoi de Scrabble.

Le dessin représente une blonde et une brune à terre, en train de se battre, des ciseaux à la main. D’après le score, la blonde a gagné la partie d’où l’accroche « Au Scrabble, tout est possible ».

Publicité de 2007 pour Quiznos. Une femme sur un banc déguste un sandwich. Une autre, assise à côté d’elle lui lance un regard plein d’envie et de haine avant de lui asséner : « Je te déteste ».

Publicité de 2009 pour Orangina. Pour la marque, les femmes sont des hyènes entre elles, de vraies garces, qui ricanent de leurs pairs sans aucune culpabilité.

Publicité de 2012 pour la marque de tampons Libra. Le spot met en scène une pseudo-rivalité entre une « vraie » femme qui a la chance de porter un tampon et une transsexuelle.

Publicité de 2013 pour la marque de produits solaires Hawaiian Tropic. Ici, l’ennemi ce n’est pas le soleil mais la jalousie des autres femmes. Et pour matérialiser ce bon vieux cliché, « boudin » « pouffe » « silicone » et autres gentillesses s’inscrivent ainsi sous forme de lettres de fumées au passage de la jeune fille mise en scène dans le spot.

Mais d’où vient cette croyance tenace que la femme est forcément une ennemie pour la femme ?

« On tient pour acquis, à tort, que les femmes sont rivales » explique Lori Saint-Martin, professeure en études littéraires à l’UQAM et attachée de l’Institut de recherche et d’études féministes (IREF). « C’est un stéréotype culturel très ancré. À cause de la domination masculine, il y avait une volonté de diviser les femmes pour les empêcher de former un groupe et de revendiquer des droits. Il y a aussi le fait qu’historiquement, quand la seule façon d’avoir une bonne situation était de trouver un bon mari, les femmes étaient rivales, car elles voulaient toutes avoir le mari le plus riche, le plus beau et le plus apte à leur offrir une bonne vie. Oui, de ce point de vue, elles étaient rivales »,

Elle déplore le fait qu’on ne se pose que rarement la question au sujet des hommes. « C’est très significatif. On a voulu cantonner les femmes dans la discorde. Pourquoi le mot ‟compétition” pour les hommes et ‟rivalité” pour les femmes ? On veut faire mal paraître les rapports des femmes entre elles », estime Lori Saint-Martin. 

Pourquoi donc la publicité continue-t-elle à perpétuer ces clichés d’un autre âge ? Pour les auteures de l’ouvrage « Contre les publicités sexistes » « les publicitaires cherchent à être efficaces pour mieux marquer nos esprits. Pour cela, leurs concepteurs s’appuient sur des codes préexistants qui vont toucher immédiatement le public. Ils recyclent donc les stéréotypes, mais, ce faisant, ils donnent une ampleur et une portée inédites aux idées qu’ils contiennent : « les femmes et les hommes sont inégaux par nature » par exemple ou « il n’existe qu’un horizon sentimental et sexuel : l’hétérosexualité ». En exploitant ces stéréotypes, la publicité les propage et les renforce ».

Dans ce contexte, pas étonnant que 91% des femmes se disent incomprises par les publicitaires…