Dictionnaire participatif du féminisme : "G comme gender marketing" par Starverlane

Le dictionnaire participatif du féminisme reprend du service après des vacances bien méritées!

Toutes les contributions sont les bienvenues! Le principe : choisir une définition puis écrire un petit texte qui explique le mot choisi (3000 signes environ). L'idéal est de ne pas se limiter à la définition pure mais plutôt de l'étayer par des exemples personnels ou plus généraux. Voici quelques mots qui attendent preneur/se : privilège, mansplaining, discrimination, plafond de verre, genre, accouchement, avortement...

Aujourd'hui je reçois Starverlane, blogueuse et qui contribue également au blog participatif "Marketing genrage". Elle nous parle d'un sujet qui me tient particulièrement à coeur, le "Gender marketing".

"G comme gender marketing" 

Qu’est-ce que le gender marketing ou marketing genré en version francisé ? En premier lieu rappelons que le marketing ou mercatique désigne l’ensemble des techniques et moyens mis en œuvre par une entreprise pour fourguer à de braves gens des produits dont ils n’ont absolument pas besoin en leur faisant penser le contraire vendre ses produits en adaptant la production et la commercialisation desdits produits aux consommateurs.   

Clairement le marketing est absolument nécessaire à notre époque mais qu’est-ce qui, alors, caractérise le gender marketing ?  

Avant d’aller plus loin et pour ne pas s’emmêler les pinceaux plus que cela n'est utile il faut faire attention à ce qu’on entend par le terme genre et par la même occasion le distinguer une bonne fois pour toutes du terme sexe car les confusions entre les deux sont malheureusement nombreuses.  

Le sexe fait référence à des caractéristiques biologiques, ainsi on peut d’ores et déjà distinguer deux catégories de sexe que sont l’homme et la femme. Le genre quant à lui fait référence à des caractéristiques décidées par une société donnée. On a tendance à penser que sexe et genre sont forcément liés mais c’est faux. On peut tout à fait être un homme sexuellement parlant tout en étant de genre féminin. Hélas ce genre de possibilités n’est pas ou peu reconnu à l’heure actuelle.  

En somme le fait que vous ayez vos règles une fois par mois fait de vous une femme d’un point de vue sexuel mais ce n’est pas pour autant que vous collerez forcément à la caractéristique de genre féminin stipulant que vous devez vous occuper des corvées ménagères.  

Ce sont les caractéristiques de genre qui sont prépondérantes dans le marketing genré*. 

L’action de "genrer" un produit fait appel à ces caractéristiques, par exemple cela consistera à fabriquer un produit donné en rose pour signaler qu’il s’adresse à un public féminin. Le fait d’associer le rose aux filles est bien une caractéristique de genre et non de sexe car aucune donnée biologique ne corrobore cette association. Encore heureux !  

Par ailleurs qui n’a jamais eu connaissance du sexe d’un nourrisson en regardant la couleur de ses habits ? Qui n’a jamais frôlé l’overdose de rose dans un rayon de jouets" pour fille"? Tout ceci s’apparente au gender marketing quoi qu’on puisse en dire.  

Avant de continuer une petite piqûre de rappel positive avec cette vidéo de Riley, une fillette américaine qui a bien compris qu'avec toutes ces histoires on essaye surtout de lui faire avaler des couleuvres… roses bien sûr.

Mais en quoi cela est-il préjudiciable ? Certes une abondance de rose peut être un obstacle au bon goût mais après ? Le problème vient du fait que certaines caractéristiques de genre sont nuisibles, prenons notamment cette caractéristique comme quoi les femmes sont incapable de réparer une voiture car elles sont obligatoirement mauvaise en mécanique ; mettons maintenant qu’une marque de garage automobile ne veuille en profiter pour mettre en place un garage spécialement conçu pour les femmes. Et alors ? Et bien en faisant cela cette marque conforte l’idée que les femmes sont en effet congénitalement inapte à la mécanique (alors que non pas du tout !) cela servira donc à véhiculer l’idée que les femmes ne pourront jamais apprendre à réparer leurs voitures car elles en sont incapables, que les garages classique sont en fait destinés aux hommes et que les femmes n’y ont tout bonnement pas leur place. Que leurs capacités sont sur ces domaines inférieures à celles des hommes. Un vrai cercle vicieux se met en place car globalement la caractéristique de genre de départ en ressort renforcée.  

Or contrairement aux caractéristiques de sexe les caractéristiques de genre sont discutables. Elles ne sont pas, contrairement à ce qui peut être dit, associées aux caractéristiques de sexe, elles peuvent être fluctuantes, d’un individu à l’autre (indépendamment du sexe, donc), d’une société à l’autre etc.… Malheureusement et ce tout les jours le marketing genré participe à faire croire l’inverse, à cimenter ces caractéristiques avec tout les risques que cela comporte. De plus le gender marketing  encourage une différenciation voire une séparation abusive entre les hommes et les femmes et ce sans raisons. Est-il réellement nécessaire d’associer les produits allégés avec les femmes ? Et pourquoi quand on veut attirer un public masculin auprès de ces produits on choisit d’accentuer les différences de genre en créant un produit spécial homme au lieu de créer un produit neutre destiné tant pour l’un que pour l’autre ?  

Mas que peut-on faire ? Rien de moins que d’avoir conscience de ce qu’est vraiment le gender marketing. Il est vrai qu’il existe depuis de nombreuses années et qu’il a su s’immiscer dans les rayons de nos magasins avec subtilité mais ce n’est pas pour autant qu’il faut le sous-estimer et encre moins le négliger. On peut agir chacun à notre échelle. En apprenant tout d'abord à le reconnaitre, éviter d’encourager sa pérennisation en achetant les produits concernés et surtout en parler autour de soi et casser les idées reçues qu’il véhicule.  

Tous les jours on est susceptible de tomber sous son charme. Quoi de mieux qu’un produit qui  semble vouloir répondre à nos désirs ? Mais est-ce vraiment nos désirs ou des mirages que le marketing genré nous met devant les yeux ? Il faut réfléchir à cela. Pour certain la lutte contre le marketing genré est primordiale pour d’autres elle est futile. Je pense qu'elle est simplement nécessaire.  

Le gender marketing est présent partout (je ne veux affoler personne, hein). On peut le dénicher dans le domaine des cosmétiques mais aussi dans l'alimentation ! Encore plus surprenant il commence même à envahir le milieu pharmaceutique, bref le marketing genré est loin d'être rare et c'est encore plus vrai aux Etats-Unis où il a vu le jour. 

Certains prédisent la fin du "pour homme " en bleu et du "pour femme "en rose. Ce n'est pas faux mais il ne faut pas pour autant croire que le gender marketing va disparaitre. Les entreprises qui le pratiquent ont appris de leurs erreurs, ils ont pu juger qu’une présentation trop caricaturale est néfaste pour les ventes (une certaine marque de brosse à dents en a d'ailleurs fait les frais).  A terme on ne dira plus que tel produit est pour fille mais qu’il est gracieux (entre autres), que tel autre produit est pour garçon mais qu’il appelle au dépassement de soi(entre autres) etc.., hélas on ne peut ignorer que d'une certaine façon cela revient au même. Et c’est face à cette évolution qu'il faut rester vigilant. Et ce pour encore longtemps.  

*Sans blagues ?! Sérieusement le danger vient de cette confusion entre sexe et genre, on croit quelques fois à tort que les produits sont sexués alors que justement non. Ils sont genrés pas sexués. Si on veut citer un produit qui est vraiment sexué on peut parler des tampons ou encore des serviettes hygiéniques parce que ces produits s'adaptent à des caractéristiques d'ordre physiologiques  en rapport avec un sexe.  

Pour en savoir plus:

- Mes articles pour Slate sur le gender marketing : "Le top 10 des produits pour femmes les plus étranges", "Marketing genré : vers la fin des produits "spécial femmes"?"

- Mon article pour Womenology "Le marketing genré est un gadget inutile, pas les médicaments pour femmes"

- Tous les articles du blog traitant du gender marketing