« Elle » et ses produits dérivés féministes : une cynique tentative de récupération

Le féminisme est devenu bankable. Mais pas n’importe lequel : le féminisme doit être glamour et surtout « enjoué » selon les mots de Karl Lagerfeld qui n’a pas hésité à récupérer le mouvement de la façon la plus cynique qui soit en transformant un défilé de mode en fausse manif. 

Des mannequins habillées en Chanel de pied en cap ont ainsi défilé en brandissant des pancartes vides de sens telles que « Make fashion not war » « Free freedom » ou « Be different ». 

Ne manquait plus que « La guerre c’est moche » « Non à l’hypocrisie » ou « Vive l’amour » pour compléter cette liste de slogans percutants. Mais ce qui rend la récupération encore plus flagrante, ce sont les propos sexistes et grossophobes que Karl Lagerfeld n’a cessé de tenir au sujet des femmes. « La chanteuse Adèle est un peu trop grosse » « La mode que je créée est mince et faite pour les personnes minces. Un corps se doit d’être impeccable ... Si ce n'est pas le cas, acheter des petites tailles et manger moins » « Personne ne veut voir des femmes rondes dans la mode ». Et pour finir : « Coco Chanel n’était pas féministe car pas assez moche ».

Après ce faux défilé féministe destiné à vendre des vêtements de luxe, on pensait avoir tout vu question récupération du mouvement. C’était sans compter la dernière initiative du magazine « Elle UK » qui a décidé de vendre des t-shirts et accessoires de mode estampillés « This is what a feminist looks like ». 

Une habile façon de surfer sur la vague du feminism-washing tout en se rachetant une bonne conscience à peu de frais. Question bénéfices, l’intégralité des gains sera reversé à Fawcett Society, une organisation qui lutte en faveur de l’égalité homme/femme. Les bénéfices en terme d’image pour le magazine, en revanche, ne sont pas immédiatement quantifiables en espèces sonnantes et trébuchantes mais n’en sont pas moins importants. 

Pensez : vendre pendant des années aux femmes de l’insatisfaction au sujet de leur physique pour ensuite leur fourguer les produits de leurs annonceurs. Les assommer d’injonctions contradictoires pour mieux les contrôler. Les prendre pour des dindes écervelées en remplaçant au fil du temps les sujets de fonds par des publi-reportages déguisés. Et effacer tout cela d’un coup de baguette magique en vendant des produits dérivés estampillés féministes.

Une jolie imposture et une belle tentative de coup marketing. Un peu comme si le journal « Valeurs Actuelles » se mettait à vendre des t-shirts sérigraphiés « Voilà à quoi ressemble un anti-raciste » pour se racheter une virginité.

Alors que les magazines deviennent des magasins, pour reprendre le titre de cet article des Inrocks, les lectrices se détournent massivement de la presse féminine et les ventes sont en berne.

Croire que leur fourguer des t-shirts féministes ripolinera l’image de leur support est encore une énième façon de prendre les femmes pour des dindes. Pas sûr que cela continue à marcher longtemps...

Apple et Facebook : pourquoi je suis favorable à la congélation des ovocytes

Pour la première fois, Facebook et Apple ont proposé à leurs salariés la prise en charge des frais de congélation d’ovocytes sans qu’il y ait de justification médicale.

Apple mettra en place cette mesure dès janvier alors que Facebook l’a déjà appliquée : la couverture médicale privée du réseau social prend ainsi déjà en charge les frais liés la démarche jusqu'à 20.000 dollars.

Les réactions à ce sujet n’ont pas tardé à fleurir : j’ai ainsi lu avec beaucoup d’intérêt l’article de Nadia Daam chez Slate, dont j’apprécie toujours le ton et la pertinence. Toutefois, pour une fois, je ne partage pas totalement son analyse.

Premier point de divergence : le sexisme de la Silicon Valley. Bien entendu, je rejoins Nadia Daam quand elle pointe la misogynie qui sévit dans le domaine des nouvelles technologies. Pour autant, je ne vois pas en quoi le fait de proposer aux couples la prise en charge de la congélation d’ovocytes aggraverait le sexisme de la Silicon Valley. Je trouve au contraire que cette décision permettrait aux femmes de ne plus être perpétuellement rappelées à leur horloge biologique. Et de ne plus être tiraillées entre la nécessité de procréer sans tarder et de faire carrière.

Car sur ce point, il existe une différente biologique flagrante entre hommes et femmes dont j’ai pu discuter il y a quelques mois avec le Dr Belaisch-Allart, chef du service de gynécologie-obstétrique de l'hôpital de Sèvres.

Alors que la fertilité des hommes commence à décliner à partir de 45 ans, elle décroit beaucoup plus tôt chez les femmes : A 25 ans, une femme a 25% de chances de devenir enceinte à chaque cycle, alors que cette probabilité tombe à 6% à 40 ans. L’âge le plus favorable pour être enceinte coïnciderait donc avec la période au cours de laquelle les femmes seraient les plus à même de faire carrière. Un cruel dilemme que les hommes n’auront jamais à affronter, sexisme dans la Silicon Valley ou pas. Et qu’on ne peut pas mettre de côté.

Nadia Daam souligne également le fait que le projet ne concerne que les femmes, la congélation du sperme n’étant pas incluse dans le package. Outre le fait que toute procréation médicalement assistée concerne le couple tout entier, il est nécessaire de préciser que la prise en charge par la couverture privée couvre aussi d’autres traitements liés à l’infertilité. En incluant également les frais liés à la recherche d’un donneur de sperme et à l’adoption.  Il faut aussi noter que la congélation du sperme est beaucoup plus répandue et moins coûteuse que celle des ovocytes.

Cette décision n’est d’ailleurs pas un élément isolé et s’inscrit dans une démarche plus globale vers davantage d’égalité de la part des 2 sociétés. Pour Apple cette initiative n’est pas destinée à encourager les salariés à privilégier leur activité professionnelle au détriment de leur vie personnelle : « « Nous continuons d’étendre nos avantages pour les femmes, avec une nouvelle politique de congé maternité prolongé, en même temps que la congélation et le stockage des ovocytes » a précisé un porte-parole d’Apple.

Pour moi, il est évident que la prise en charge de la congélation des ovocytes ne règlera pas la différence des salaires, le plafond de verre ou la discrimination à l’embauche. Il ne s’agit nullement d’une baguette magique qui effacera instantanément toutes les inégalités. Il s’agit simplement d’une mesure comme une autre pour donner davantage de choix aux femmes. Bien entendu, elle devra faire partie d’un plan plus global pour aspirer à davantage d’égalité mais elle n’est pas incompatible avec d’autres problématiques. En tout cas, on ne doit pas les opposer. C’est d’ailleurs en général une rhétorique chère aux antiféministes dans laquelle il ne faut pas tomber : dire que la question de la féminisation des fonctions n’est pas importante par exemple car elle ne règlera pas le problème des femmes violées, ô combien plus cruciale. Un combat n’en exclut aucun autre, pas plus qu’il ne les annule.

Autre point de divergence avec l’article : le contrôle des naissances et du corps des femmes par l’employeur : « il y a bien ici une insupportable intrusion dans la sexualité et le corps des femmes. C'est décider à leur place quand leur corps portera un enfant, quand une femme sera jugée «apte» à se reproduire. ». L’employeur n’aura bien évidemment pas son mot à dire sur le sujet : l’idée n’est pas ici de forcer quiconque à congeler ses ovocytes pas plus de décider quand sera le bon moment pour enfanter.

Le principe est juste de permettre à celles qui souhaitent congeler leurs ovocytes ou adopter de le faire sans être limitées par des questions pécuniaires grâce à une prise en charge de leur couverture santé.  Malheureusement, l’intrusion dans la sexualité et le corps des femmes n’a pas attendu cette initiative pour exister. Quand on demande à une femme lors d’un entretien si elle a des enfants ou si elle compte en avoir on est déjà dans cette problématique.

Pour autant, même si je juge l'accès à la vitrifaction des ovocytes comme un progrès, je suis convaincue qu'il est nécessaire de ne pas l'envisager comme une simple formalité.

Je rejoins d'ailleurs le Dr Belaisch-Allart, interviewée par le Figaro, qui proposait d’encadrer cette pratique en France : « Il faudrait qu’il n’y ait pas de prélèvement avant 30 ans, car avant la jeune femme peut encore trouver l’amour, ou changer d’avis. Elle ne doit pas s’engager dans cette procédure si cela n’est pas utile. Le prélèvement ne doit pas être fait après 39 ans car les ovocytes ne sont plus viables. Enfin, il faut une récupération à 45 ans maximum. ».

 Et même si « les œufs congelés donnent les mêmes résultats que des œufs frais, dans le meilleur des cas, le taux de naissance est de 62 % », affirme-le professeur Frydman. Si une loi permet un jour l'autoconservation en France, il faudra donc, selon lui, qu'elle « s'accompagne d'une grande campagne d'information sur l'infertilité ». 

Un chantier aussi vaste que la lutte contre les inégalités hommes-femmes… et qui va bien au-delà de l’ajout d’une ligne dans un package d’assurance santé…

J’ai lu « L’art du marketing to women » par Marie-Laure Sauty de Chalon et Benjamin Smadja

Benjamin Smadja, le co-auteur du livre dont je vais vous parler, est un ancien de L’Oréal comme moi. Mais ce n’est pas par ce biais que nous nous sommes rencontrés. 

Après m’avoir interviewée pour le site Womenology au sujet du gender marketing, nous avons échangé autour du livre qu’il était en train d’écrire avec Marie-Laure Sauty de Chalon. Il m’a alors proposé de dresser au sein de cet ouvrage un top 5 des pires produits « spécial femmes » ainsi qu’un top 5 des meilleurs produits « spécial femmes ». Après réflexion, j’ai décliné cette proposition : à mon sens, aucun produit genré (en dehors des cosmétiques ou des médicaments, pour des raisons de différence de peau ou de métabolisme) ne mérite réellement d’exister. Pour autant, nous avons continué régulièrement à échanger (c’est d’ailleurs lui qui m’avait transmis en avant-première les informations au sujet du Biscuit BN sexiste ou du Stabilo « spécial femme ») et Benjamin ne m’en a pas tenu rigueur. Preuve en est, il m’a fait parvenir la semaine dernière son livre « L’art du marketing to women » co-écrit avec Marie-Laure Sauty de Chalon.

J’avoue qu’en découvrant la couverture, ornée d’un énorme escarpin rouge, j’ai ressenti une certaine appréhension au sujet du contenu. Puis je me suis souvenue que la chaussure à talon était devenu un gimmick cher aux éditeurs dès lors que l’on parlait de femmes aux marques, même s’il s’agissait de dénoncer les stéréotypes (quelques illustrations de livres de marketing ici ici ou encore ici).

Car l’ouvrage s’adresse ici avant tout aux marques et aux professionnels du marketing. Son message central : comment cibler les femmes, en tant que consommatrices finales mais aussi comme acheteuses et prescriptrices pour leur entourage, sans tomber dans la caricature et les stéréotypes.

A ce sujet, les auteurs rappellent aux marques quelques éléments clés que l’on espère voir appliquer dans leurs futures campagnes : « le marketing au féminin, ce n’est pas de faire des produits roses et d’inventer des usages différents » (cf Bic). En citant Brigitte Grésy, ils expliquent « combien nous avons intégré des constructions mentales et comportementales qui conduisent à sous-légitimer les femmes et sur légitimer les hommes » et pointent les dangers des stéréotypes sexistes. En s’appuyant sur les travaux de Catherine Vidal, neurobiologiste, ils rappellent que « les théories déterministes sont fausses. Il n’y a pas de différence de taille de cerveau entre les hommes et les femmes. Ce ne serait pas les différences biologiques qui expliqueraient les différences de comportement mais l’école, la société, le poids des structures familiales qui rendraient les garçons et les filles différents ».

Des concepts qui font plaisir à lire dans un livre de marketing ! Mais puisque le but de l’ouvrage est avant tout de vendre plus et mieux, les auteurs se sont également intéressés à une nouvelle segmentation de la cible féminine (exit la ménagère de moins de 50 ans, remplacée par une segmentation par « étape de vie). A travers de cas concrets de campagnes réussies, les auteurs se sont par ailleurs attardés sur les attentes des femmes et les comportements des consommatrices. Des conseils judicieux mais qui, à mon sens, ne se limitent pas à la cible féminine. « Apporter couleur et peps » « Démontrer la qualité de ses produits » « Proposer des prix accessibles » « Proposer des produits innovants » sont autant de clés proposées pour s’adresser aux femmes. Mais en quoi ces principes universels ne ne seraient-ils pas également valables  pour les hommes ? Par ailleurs, si l’ouvrage rappelle que 80% des produits de consommation sont achetés par des femmes, il s’attarde peu sur l’évolution des différences de comportement d’achat entre les sexes (à part l’interview Danielle Rapoport, psychosociologue, qui affirme que « les sens des femmes, plus développés que ceux des hommes, rencontrent dans l’offre, les couleurs, les textures, les bruits, les odeurs, les mots, qui devraient les faire « craquer » » (on se demande quelle est la source de cette affirmation)). Pourtant, au-delà de cette dichotomie hommes/femmes, il aurait été intéressant de montrer en quoi les usages et les comportements d’achat entre les sexes se sont progressivement lissés au fil du temps. 

Cette vidéo très intéressante de Franck Lehuédé, chef de projet senior au Crédoc, démontre bien qu’en ce qui concerne l’essentiel des motivations d’achat (le prix, l’esthétique ou la marque) les attentes des hommes et des femmes sont quasi-identiques. Il explique d’ailleurs que c’est davantage l’âge que le sexe qui joue en matière d’intérêt pour la marque.

On le constate également au niveau des usages des nouvelles technologies : il existe aujourd’hui plus de différences de comportements entre 2 femmes d’une tranche d’âge différente qu’entre une femme et homme d’âge équivalent. Est-ce que ce ne serait pas ça finalement la segmentation de demain ? Penser davantage le marketing en terme d’étapes de vie plutôt qu’en terme de genre ? Créer des produits malins et accessibles qui s’adresseraient à tous plutôt qu’aux femmes en priorité ?

C’est ce qu’évoque Matti Berletta, auteure du livre « Marketing to women », citée en début de l’ouvrage : « un meilleur marketing à destination des femmes entraîne une plus grande satisfaction des clients masculins. Si vous designez des produits plus utiles à destination des femmes, ne vous étonnez pas que tout le monde les préfère. ».

Le design universel sera-t-il l’avenir du marketing de demain ?

En attendant, le livre de Marie-Laure Sauty de Chalon et Benjamin Smadja a le mérite d’offrir aux marques quelques pistes de réflexion intéressantes au-delà des stéréotypes utilisés habituellement.

Mode : les enfants, nouveaux porte-drapeaux du sexisme?

Les vêtements à messages ont le vent en poupe (j’avais d’ailleurs écrit pour l’Express Styles un article à ce sujet).

Alors que pour les adultes, le choix des textes reste relativement large, l’écueil du sexisme semble difficile à éviter pour les marques dès lors qu’elles s’adressent à une cible enfantine. Dans l’éventail de couleurs de vêtement d’abord, pas simple de sortir du rose pour les filles et du bleu pour les garçons.

Dans le choix des textes, enfin, on assiste à une déferlante de messages sexistes sur les vêtements à messages destinés aux petits.

Entre autres exemples, y a eu l’épisode des bodys Petit Bateau, puis les t-shirts « Plus tard, j’en aurai une grosse comme papa/Une paire comme maman », sans oublier les bavoirs « "Reine du shopping" pour elle et "Champion du Monde"  pour lui ».

Et il ne faut pas compter sur le monde des super-héros pour relever le niveau, alors même que ces personnages ont justement vocation à devenir des modèles pour les enfants.

Il y a quelques jours, la célèbre maison d'édition américaine de bandes dessinées DC Comics a ainsi crée la polémique aux Etats-Unis en lançant 2 t-shirt genrés.

Sur la version pour garçons on pouvait y lire : « Je m’entraîne pour être Batman ».

Sur la version filles : « Je m’entraîne pour être la femme de Batman ».

Et puisqu’il n’est jamais trop tôt pour être victime de stéréotypes, DC Comics a également rhabillé les bébés avec des bodys dans la même veine sexiste.

Version garçon : « Futur « Man of steel » (homme d’acier, du nom d’un super-héros) »

Version fille : « Je sors uniquement avec des super-héros »

En Espagne, des bodys du même genre ont fleuri la semaine dernière dans les rayons de supermarché.

Version garçon : « Intelligent comme papa »

Version fille : « Belle comme maman ».

Devant l’ampleur du phénomène, Aimee Morrison, professeure d’université, a eu l’idée de lancer « Sexist babies" un Tumblr regroupant tous les vêtements sexistes à destination des enfants.

Une galerie des horreurs qui promet de s’enrichir régulièrement…

Congé parental : le féminisme opportuniste de François Hollande

Le féminisme fait vendre. De la serviette hygiénique au shampooing en passant par la serpillère, les marques ont compris que l’empowerment était devenu un formidable levier commercial. Même Karl Lagerfeld s’y est mis le 30 septembre dernier en clôturant son défilé sur une fausse manif féministe.

Mais le précurseur de toutes ces récupérations féministes, on l’oublie souvent, c’est François Hollande. Lui qui déclarait la main sur le cœur en2012 « Je suis féministe ». Qui confirmait qu’il mettrait en place un ministère des droits des femmes. Lui qui avait promis qu’il généraliserait les ABCD de l’égalité dès la rentrée 2014.

Depuis, le ministère des droits des femmes a été rétrogradé au rang de secrétariat d’État. Les ABCD de l’égalité ont été abandonnés. Pourtant François Hollande nous fait encore le coup du féministe en essayant de nous faire passer une économie de 300 à 400 millions d’euros pour une mesure en faveur de l’égalité hommes/femmes. Cette réforme du congé parental n’est rien d’autre que du feminism-washing pur jus.  

Parce que l’égalité hommes-femmes ne se décrète pas en un coup de baguette magique. Et que les mentalités sont longues à changer.

Le nerf de la guerre c’est avant tout le salaire. Et les hommes, tous temps de travail confondus, gagnent aujourd’hui 31 % de plus que les femmes. Si un père prend un congé parental rémunéré 390€ par mois, il risque de mettre en péril le budget de la famille.

Lorsque j’ai eu mon premier enfant, la question du congé parental s’est imposée de fait. Mon fils étant né en novembre, il m’avait été fortement conseillé de prendre un congé parental jusqu’en septembre afin de décrocher plus facilement une place en crèche à la rentrée. Mon mari gagnant un salaire bien plus élevé que le mien, il n’aurait pas été viable pour les finances de la famille qu’il quitte temporairement son emploi. Comme beaucoup de femmes, j’ai donc joué la variable d’ajustement. Jusqu’à ce que je trouve une assistante maternelle à la rentrée.

Justement, parlons-en des modes de garde. Comment est-il envisageable de raccourcir la durée du congé parental sans amorcer la moindre réflexion au sujet des modes de garde ? Aujourd’hui, « l'assistante maternelle reste le premier recours des parents avec un presque 6 places offertes sur 10 » nous apprend cet article du Figaro. « Les établissements d'accueil du jeune enfant (accueil collectif, microcrèches, crèches familiales et parentales) n'arrivent qu'en deuxième place avec une capacité d'accueil de 15 tout-petits sur 100. Selon les départements, la capacité d'accueil des enfants de moins de 3 ans fait le grand écart, passant de 9 à 80 places pour 100 enfants, indique le rapport annuel de l'Observatoire de la petite enfance ». Dans un des articles que j’ai écrit pour l’Express Styles, Marlène Schiappa, une des interviewées, affirmait qu’il manquait aujourd’hui 500 000 places en crèche. Si l’on réduit le congé parental sans réelle réflexion autour des modes de garde, les femmes seront donc contraintes de rester à la maison jusqu’aux 3 ans de l’enfant pour pallier ce manque de solutions.

Un paradoxe qui démontre bien l’absurdité de cette réforme.

Mais en ce qui concerne les droits des femmes, ce gouvernement n’est plus à une contradiction ou à un renoncement près.