J’ai lu « L’art du marketing to women » par Marie-Laure Sauty de Chalon et Benjamin Smadja

Benjamin Smadja, le co-auteur du livre dont je vais vous parler, est un ancien de L’Oréal comme moi. Mais ce n’est pas par ce biais que nous nous sommes rencontrés. 

Après m’avoir interviewée pour le site Womenology au sujet du gender marketing, nous avons échangé autour du livre qu’il était en train d’écrire avec Marie-Laure Sauty de Chalon. Il m’a alors proposé de dresser au sein de cet ouvrage un top 5 des pires produits « spécial femmes » ainsi qu’un top 5 des meilleurs produits « spécial femmes ». Après réflexion, j’ai décliné cette proposition : à mon sens, aucun produit genré (en dehors des cosmétiques ou des médicaments, pour des raisons de différence de peau ou de métabolisme) ne mérite réellement d’exister. Pour autant, nous avons continué régulièrement à échanger (c’est d’ailleurs lui qui m’avait transmis en avant-première les informations au sujet du Biscuit BN sexiste ou du Stabilo « spécial femme ») et Benjamin ne m’en a pas tenu rigueur. Preuve en est, il m’a fait parvenir la semaine dernière son livre « L’art du marketing to women » co-écrit avec Marie-Laure Sauty de Chalon.

J’avoue qu’en découvrant la couverture, ornée d’un énorme escarpin rouge, j’ai ressenti une certaine appréhension au sujet du contenu. Puis je me suis souvenue que la chaussure à talon était devenu un gimmick cher aux éditeurs dès lors que l’on parlait de femmes aux marques, même s’il s’agissait de dénoncer les stéréotypes (quelques illustrations de livres de marketing ici ici ou encore ici).

Car l’ouvrage s’adresse ici avant tout aux marques et aux professionnels du marketing. Son message central : comment cibler les femmes, en tant que consommatrices finales mais aussi comme acheteuses et prescriptrices pour leur entourage, sans tomber dans la caricature et les stéréotypes.

A ce sujet, les auteurs rappellent aux marques quelques éléments clés que l’on espère voir appliquer dans leurs futures campagnes : « le marketing au féminin, ce n’est pas de faire des produits roses et d’inventer des usages différents » (cf Bic). En citant Brigitte Grésy, ils expliquent « combien nous avons intégré des constructions mentales et comportementales qui conduisent à sous-légitimer les femmes et sur légitimer les hommes » et pointent les dangers des stéréotypes sexistes. En s’appuyant sur les travaux de Catherine Vidal, neurobiologiste, ils rappellent que « les théories déterministes sont fausses. Il n’y a pas de différence de taille de cerveau entre les hommes et les femmes. Ce ne serait pas les différences biologiques qui expliqueraient les différences de comportement mais l’école, la société, le poids des structures familiales qui rendraient les garçons et les filles différents ».

Des concepts qui font plaisir à lire dans un livre de marketing ! Mais puisque le but de l’ouvrage est avant tout de vendre plus et mieux, les auteurs se sont également intéressés à une nouvelle segmentation de la cible féminine (exit la ménagère de moins de 50 ans, remplacée par une segmentation par « étape de vie). A travers de cas concrets de campagnes réussies, les auteurs se sont par ailleurs attardés sur les attentes des femmes et les comportements des consommatrices. Des conseils judicieux mais qui, à mon sens, ne se limitent pas à la cible féminine. « Apporter couleur et peps » « Démontrer la qualité de ses produits » « Proposer des prix accessibles » « Proposer des produits innovants » sont autant de clés proposées pour s’adresser aux femmes. Mais en quoi ces principes universels ne ne seraient-ils pas également valables  pour les hommes ? Par ailleurs, si l’ouvrage rappelle que 80% des produits de consommation sont achetés par des femmes, il s’attarde peu sur l’évolution des différences de comportement d’achat entre les sexes (à part l’interview Danielle Rapoport, psychosociologue, qui affirme que « les sens des femmes, plus développés que ceux des hommes, rencontrent dans l’offre, les couleurs, les textures, les bruits, les odeurs, les mots, qui devraient les faire « craquer » » (on se demande quelle est la source de cette affirmation)). Pourtant, au-delà de cette dichotomie hommes/femmes, il aurait été intéressant de montrer en quoi les usages et les comportements d’achat entre les sexes se sont progressivement lissés au fil du temps. 

Cette vidéo très intéressante de Franck Lehuédé, chef de projet senior au Crédoc, démontre bien qu’en ce qui concerne l’essentiel des motivations d’achat (le prix, l’esthétique ou la marque) les attentes des hommes et des femmes sont quasi-identiques. Il explique d’ailleurs que c’est davantage l’âge que le sexe qui joue en matière d’intérêt pour la marque.

On le constate également au niveau des usages des nouvelles technologies : il existe aujourd’hui plus de différences de comportements entre 2 femmes d’une tranche d’âge différente qu’entre une femme et homme d’âge équivalent. Est-ce que ce ne serait pas ça finalement la segmentation de demain ? Penser davantage le marketing en terme d’étapes de vie plutôt qu’en terme de genre ? Créer des produits malins et accessibles qui s’adresseraient à tous plutôt qu’aux femmes en priorité ?

C’est ce qu’évoque Matti Berletta, auteure du livre « Marketing to women », citée en début de l’ouvrage : « un meilleur marketing à destination des femmes entraîne une plus grande satisfaction des clients masculins. Si vous designez des produits plus utiles à destination des femmes, ne vous étonnez pas que tout le monde les préfère. ».

Le design universel sera-t-il l’avenir du marketing de demain ?

En attendant, le livre de Marie-Laure Sauty de Chalon et Benjamin Smadja a le mérite d’offrir aux marques quelques pistes de réflexion intéressantes au-delà des stéréotypes utilisés habituellement.