Sous les pavés, le fric : comment les marques de beauté ont récupéré le vocabulaire militant à des fins commerciales

"Je déclare la guerre aux cheveux cassants et aux pointes sèches" proclamait Kate Moss dans les années 90. Comme moi,  vous vous souvenez sans doute de cette publicité pour la marque Elsève qui, depuis, a été de nombreuses fois parodiée.

La métaphore guerrière pour vendre des shampooings prête à sourire aujourd’hui, il s’agit pourtant d’une figure de style très fréquemment utilisée dans le domaine de la beauté. Cet article de blog très documenté de 2011 recense d’ailleurs les publicités qui y ont  eu recours : il faut combattre les couleurs fades, cibler la cellulite, faire la peau aux rides.

Après la métaphore guerrière, j’ai pu remarquer un autre phénomène en début d’année : la récupération commerciale du vocabulaire militant par les marques de beauté. A la réclame des années 50 s’est substituée progressivement une propagande plus masquée, visant à nous vendre la consommation comme un droit inaliénable.  Le but : faire passer l’acte d’achat comme un acte d’engagement et l’acte de vente comme un acte militant. Les publicités récentes s’inspirent donc largement de cette imagerie, à la fois dans le texte et l’illustration.

Séphora a ainsi lancé en fin d’année dernière le « Manuel militant des coquettes » : ce manifeste "anti-prise de tête " selon les termes de l'enseigne prône de "ne pas souffrir pour être belle" et célèbre "les activistes de la beauté " ! 

Sous ses dehors militants, le guide n’est en réalité qu’une façon déguisée et éditorialisée de vendre ses produits. On trouvera ainsi des conseils sur les basiques de la beauté (le vernis, l'anti ride etc.), des techniques de maquillage ("comment avoir un teint de bébé quand on a dansé toute la nuit ?"), des idées pour "twister sa salle de bain". 

Non seulement le guide n’a rien de militant mais en plus il est parfois terriblement rétrograde à l’image de ces conseils pour "avoir un homme à coup sûr". Pour Séphora, il faut sourire, se percher sur des talons hauts et être glamour en toutes circonstances. Et que dire de cette illustration où l’on peut voir un homme se faire coiffer pendant que Madame part travailler ? De la science-fiction pour Séphora pour qui il s’agit d’un "monde parallèle".

Dans le même ordre d’idée, l’enseigne Nocibé a revu récemment sa signature de marque et nous vend désormais de la "beauté libérée" "cassant les carcans et les règles pré-établies de la beauté, offrant aux femmes la liberté d’être belles à leur manière. Parce que la beauté ne suit pas un modèle unique, Nocibé offre aux femmes une infinité de possibilités pour révéler la leur. ". Et pour se "libérer de ces carcans", l’enseigne nous a elle aussi pondu un manifeste : "Liberté N°17 : pouvoir s’offrir les dernières nouveautés" "Liberté N°07 : penser à soi sans penser aux prix". Consommer pour être libre, la publicité n’est plus à une incohérence près. Sans compter le fait de mettre en scène des mannequins photoshopées taille 36 pour nous vendre de la diversité.

En 2007, la marque Yves Rocher n’avait pas hésité à transformer sa signature en "Liberté, égalité, beauté",  poing rageur levé sur les affiches en 4X3. 

« Le manifeste "Liberté, Egalité, Beauté" met en scène ce que propose la marque Yves Rocher : la beauté pour toutes les femmes. Il apparaît dans la presse féminine en encart grand format, est décliné en affiches, déployé sur les Champs Elysées, dans les gares parisiennes françaises, et sur une bâche géante à la Porte Maillot. Il est bien sûr présent dans les vitrines des magasins. Online, il reçoit plus de 9500 contributions. »

En 2007, la marque Danone avait, quant à elle, rédigé une « Déclaration universelle des droits de ma peau » pour le lancement d’Essensis, son yaourt "cosmétique". 

 "Considérant l’importance de l’enjeu, l’Assemblée Générale présidée par Moi […] proclame la Déclaration Universelle des droits de ma peau". Ce préambule était suivi de quinze articles – de l’art. 1er, "Toutes les peaux naissent et demeurent libres et égales en droit", à l’art. 15, "Nous nous engageons à favoriser la diffusion et la lecture de la déclaration universelle des droits de ma peau", sans oublier, à l’art. 13, la création d’un" ministre des caresses" afin de"guider les peaux amies vers un avenir plus radieux".

En 2004, L’Oréal avait communiqué online sous la forme d’un tract pour soutenir sa gamme Men Expert .

"L'idée créative repose sur la simulation d'une attaque/prise de contrôle du site internet (http.//www.lorealparis. fr/minisites/menexpert/) par un collectif de femmes, le NLF, revendiquant l'égalité devant le soin de la peau et militant contre le laisser-aller de trop d'hommes avec leur peau.  [...] Le dispositif comprenait un e-mailing ciblé hommes (utilisateurs) avec une personnalisation de l'offre selon l'âge et les problèmes de peau, un e-mailing ciblé femmes (prescriptrices) reprenant le discours du NLF et une campagne de bannières massive, mixant plusieurs formats, sur les sites à forte audience masculine.  [...]".

Voir le MLF parodié en NLF pour vendre de la cosmétique aux hommes, comble du cynisme.

Mais les marques devraient néanmoins se méfier de la marge de tolérance des femmes…. 

A mon tour de citer un slogan féministe : "Les femmes c’est comme les pavés : à force de marcher dessus on se les prend sur la gueule". A méditer...