Mon top 10 des publicités automobiles les plus sexistes

« Il a la voiture, il aura la femme » : le sexisme outrageant de cette publicité de 1993 peut prêter à sourire aujourd’hui tant il peut paraître désuet. Pourtant, même aujourd’hui, les marques automobiles usent toujours des mêmes ficelles sexistes pour séduire les hommes. Même si les femmes représentent aujourd’hui 65% des achats de nouveaux véhicules, les publicitaires les ignorent, préférant les ravaler au rang d’objets sexuels, de piètres conductrices ou de bimbos décérébrées.

La preuve en 10 campagnes tristement sexistes.

1°) Eco-voiturage (Juin 2014)

 

Pour se faire connaître, certaines marques pensent des campagnes originales, d’autres misent sur le bad buzz quitte à tomber dans l’humour beauf et le sexisme primaire. C’est le cas d’Eco-voiturage et ses visuels d’une vulgarité sans nom : « Elles sont bonnes mais qu’est  ce qu’elles sont connes » « Même les femmes sont autorisées à conduire »  « Accompagner Audette dans son dernier voyage ». Agisme et sexisme : un cocktail détonnant destiné à faire réagir les réseaux sociaux. Même si ici le bad buzz a été anticipé, il a finalement été sous-estimé : dépassé par l’ampleur du tollé, Eco-voiturage a dû précipitamment retirer les visuels et fournir des excuses pour le moins alambiquées : « Veuillez nous excuser pour cette campagne de mauvais goût dans laquelle la dérision nous permettait de mettre le doigt sur des faits que nous ne cautionnons pas. Les tweets ont été supprimés ». 

2°) OuiCar (Juin 2014)

 

L’exemple d’Eco-voiturage a-t-il donné des idées à OuiCar ? Quelques jours après le bad buzz, la société de location de voiture entre particuliers a en effet mis en ligne sur sa page Facebook un visuel mettant en scène un couple de personnes âgées à bord d’une voiture. L’accroche qui y figure réifie sans ambiguïté la conductrice, l’assimilant à une voiture : « Elle a des kms au compteur. Mais elle me rapporte encore pas mal ». Elle joue également sur la connivence entre hommes en comparant la location de voiture entre particuliers à de la prostitution. Agisme+sexisme = la recette utilisée par Eco-voiturage donnera-t-elle les mêmes résultats ? A suivre.

3°) Citroën (juin 2014)

Coupe du Monde + publicité automobile : la combo optimale pour garantir des publicités 100% sexistes. Ce spot de la marque Citroën intitulé « The sleeping supporter » met ainsi en scène un supporter de football se réveillant tous les 4 ans à l’occasion de la coupe du monde. Après s’être rasé et coupé les cheveux, cet homme de Cro-Magnon moderne enfourne un quignon de pain, puis s’écroule dans son canapé, sans même un regard pour sa femme qu’il embrasse vaguement, ou ses enfants pourtant assis devant lui. Femme soumise et homme beauf : ce scénario digne des années 50 a pourtant été primé aux « Cannes Lions »,  le festival International de le créativité publicitaire. Pas vraiment étonnant quand on sait que 97% des directeurs de création en agence sont des hommes. 

4°) Auto-école Bouscaren (février 2014)

 

Plutôt que de proposer aux futurs jeunes conducteurs un permis de conduire leur permettant de prendre la route ou de prendre la poudre d’escampette, une auto-école du sud de la France leur promet plutôt de prendre une auto-stoppeuse pour 1€ par jour, avec tous les sous-entendus que cela induit. Pour appuyer le propos, la publicité met en scène une jeune femme sexy, jupe courte et talons hauts, le pouce levé.  Depuis, cette sortie de route sexiste a été épinglée par le Jury de Déontologie Publicitaire.

5°) Volkswagen (Janvier 2014)

Ce spot diffusé à l’occasion du Superbowl met en scène un père au volant. Celui-ci explique à sa fille qu’à chaque fois qu’une voiture Volkswagen atteint les 100 000 miles, des ailes d’anges poussent dans le dos d’un ingénieur d’une usine de la marque automobile. Plutôt poétique comme amorce sauf que tous les ingénieurs représentés à l’image sont des hommes. Tous, sauf une jolie brune à lunettes à la fonction non identifiée puisque non ailée. Pour couronner le tout, celle-ci récolte une main, ou plutôt une aile aux fesses dans l’ascenseur.  La poésie est définitivement évacuée lors de la scène suivante : un homme dans une pissotière lorgne d’un œil envieux les ailes plus grandes de son voisin de toilettes, subtile allusion à la taille du sexe.

6°) Ford (2013)

 

En 2013, le viol collectif d’une jeune étudiante en Inde avait suscité beaucoup d’émoi et entrainé une vague de protestation dans tout le pays. Ce climat n’a pour autant pas empêché la marque Ford de lancer cette publicité au goût plus que douteux. Elle représente ainsi Silvio Berlusconi, tout sourire au volant d’une voiture, alors que 3 jeunes femmes aux décolletés avantageux sont  bâillonnées et ligotées dans le coffre. Le slogan évocateur finit d’asseoir le propos avec subtilité : « Laissez vos ennuis derrière vous avec le coffre extra-large de la Figo ».  Des ennuis, la filiale indienne du groupe de publicité WPP en a eu puisqu’elle a dû licencier plusieurs salariés après le scandale provoqué par la campagne.

7°) Seat (2012)

Pour assurer la promotion de ses voitures en Pologne et en Russie, la marque Seat a tout misé sur la plastique et l’esthétique. Mais pas celles de ses véhicules. Elle a plutôt choisi de mettre en avant la carrosserie d’une jeune femme en string, porte-jarretelles et soutien-gorge au cours d’un spot  commandé au sulfureux Alexander Tikhomirov. Dans une chorégraphie digne d’un numéro de lap dance, l’hôtesse commerciale donne de sa personne pour arriver à ses fins : vendre une voiture. Tout y passe : moue langoureuse, contorsions lascives, mordillage de lèvres et frottement de fessiers contre la portière. Avant de repasser derrière le comptoir, comme si de rien n’était et de glisser les clés dans les mains de l’acheteur.

8°) Alfa Roméo (2011)

« Regarde moi, touche moi, possède moi, contrôle moi, exalte moi, déteste moi, aime moi, retiens moi ... Je suis Giulietta mieux que des mots, essaie moi. ". La voix féminine qui susurre ces injonctions à l’oreille des hommes n’est autre que Giuletta…une voiture. Encore une fois dans ce spot, le publicitaire chosifie ici la femme, la ravalant au rang d’objet que l’on possède, que l’on contrôle, que l’on essaie. Et tente de faire croire aux hommes que puisqu’il a la voiture, il aura la femme. Depuis, la marque a rectifié le tir : en 2014, l’accroche de son dernier spot, dans lequel une voix off masculine prend la parole, n’a plus rien de sexiste « La route vous appartient ». Et plus la femme.

9°) Renault (2009)

  En 2009, cette publicité pour la Renault Clio Estate a remporté le prix de la publicité la plus sexiste décerné par les Chiennes de garde. L’affiche met en scène un couple au lit, le nez dans son journal. Alors que Madame dévore « Naissance magazine », Monsieur est plongé dans la lecture d’une brochure vantant les mérites de la Renault Clio Estate. La signature : « Un bonheur n’arrive jamais seul » réduit la femme à son rôle de génitrice tandis que l’homme est décrit comme un grand enfant égocentrique en pleine stratégie d’évitement. Pour elle, le bonheur se résume à un bébé, pour lui à une voiture.

10°) BMW (2008)

 

Une jeune fille, bouche entrouverte et regard enjôleur, offerte et désirable, illustre l’accroche de cette publicité pour les voitures d’occasion BMW « You know you’re not the first but do you really care ? ». (« Tu sais que tu n’es pas le premier mais est-ce vraiment important ?»). Ici la femme est totalement assimilée à la voiture : on s’apprête à la posséder, on rêve du plaisir qu’elle procurera tout en sachant que d’autres sont passés avant. Pour autant, cela ne pose pas vraiment problème. Femme ou voiture, elles restent des secondes mains mais peu importe, c’est le plaisir masculin qui prime.