Cellulite et shampooing 3 fois par semaine : les inventions du marketing pour nous faire consommer

Aujourd’hui, 92% des français se lavent les cheveux en moyenne 3 fois par semaine. Et il se vend en France un shampooing toutes les 6 secondes ! 

Autre segment ayant le vent en poupe, celui de la minceur : le secteur de la cosmétique minceur représente ainsi à lui seul 70 millions d’euros.

Se laver les cheveux plusieurs fois par semaine ou se tartiner de crème anticellulite à l’approche de l’été nous paraissent aujourd’hui des gestes naturels que nous avons tous et toutes parfaitement intégrés. 

Pourtant, saviez-vous que la cellulite n’est en réalité qu’une invention marketing née dans les années 30 ? Tout comme l’injonction à se laver les cheveux plusieurs fois par semaine, manière détournée pour l’industrie cosmétique de générer des profits.

En effet, jusqu’au début du XXème siècle, les femmes ne se lavaient les cheveux qu’une fois par trimestre (les produits, jugés trop agressifs, étaient accusés de causer des migraines). Le premier shampooing liquide est crée en 1927 en Allemagne par Schwarzkopf . Il est alors destiné aux coiffeurs. En 1934, L’Oréal commercialise ensuite à grande échelle le fameux premier shampooing moderne de grande consommation, le berlingot DOP. « «À la fin des 30’s, les magazines féminins conseillent un shampooing toutes les deux ou trois semaines», écrit Laurence Coiffard, professeure de pharmacie à l’université de Nantes. 

Mais les industriels préconisent un usage quotidien et 2 lavages successifs. Ils créent alors des après-shampooings à base de silicones pour soigner les cheveux abîmés par ce grand décapage.

Car le shampooing est le produit marketing par excellence : plus on se lave les cheveux, plus les cheveux regraissent vite à la racine et se dessèchent aux pointes. Un cercle vertueux pour les marques de cosmétiques.

Cet article de Gizmodo explique à ce propos de façon très détaillée comment les publicitaires ont crée chez nous le besoin d’être propre, en surfant sur la culpabilité et la stigmatisation (à l’image du slogan d’un produit contre la mauvaise haleine « Often a bridesmaid, never a bride » (« Souvent demoiselle d’honneur, jamais mariée »).

Aujourd’hui, on assiste à une prise de conscience des consommateurs face à l’hygiénisme galopant des marques de cosmétiques avec la tendance du « no poo » (l’arrêt progressif du shampooing) et du low poo (l’usage de shampoings naturels ne contenant ni parabène, ni silicone, ni sulfates). 

"J'en avais assez d’allouer autant de temps et d’argent à une partie de mon corps d’une importance, somme toute, non vitale, et d’utiliser des produits ni bons pour ma santé, ni pour la planète" explique ainsi Ophélie sur son blog. Elodie-Joy Jaubert, auteur de J'aime mes cheveux (Ed. La Plage), confirme cette tendance sur le blog d’Anne-Sophie Novel : "L'effet mode du 'je ne me lave plus les cheveux' prend sa source dans l'envie de se libérer des conventions dictées par une société de consommation faisant des soins capillaires une source de profit financier, mais aussi, hélas, de pollution de la planète".

Pour autant, cela n'empêche pas les marques de lancer des produits toujours plus farfelus : un shampooing "spécial cheveux courts", il fallait l'inventer!

 Autre source de profit financier : les produits minceur, qui promettent corps galbé et disparition de la cellulite, synonyme de laisser-aller. Pourtant, peu de gens savent que la peau d’orange est une invention marketing créée dans les années 30 comme l’explique Rossella Ghigi dans « Le corps féminin entre science et culpabilisation » citée dans cet article : «  « Si aujourd’hui la cellulite hante les couvertures des magazines féminins et les vitrines des pharmacies dès le printemps, avant qu’elle ne soit produite comme « souci collectif » et pathologie féminine, la cellulite n’était pas reconnue. Cette chair féminine adulte portée en objet de disgrâce est née en France dans les années 1920. La première définition du terme “cellulite” se trouve dans un dictionnaire français de 1873, plus précisément dans la 12e édition du Dictionnaire de médecine dirigé par Littré et Robin. La cellulite y est définie comme une inflammation de tissu cellulaire ou lamineux.

Rossella Ghigi reconstitue le processus historique et social au terme duquel la cellulite est pensée comme une « intoxication » du corps féminin. L’aura de la cellulite trouve son plein épanouissement pendant les années vingt et trente en France, au moment même où l’obésité devient « une véritable passion publique ». Au cours de cette période les seuils socialement définis de tolérance de l’obésité s’affaissent : au centre de la « moralisation » de l’obésité, les femmes. Les revues féminines, notamment Marie-Claire et Votre Beauté participent pleinement de ce mouvement.

Dans la revue Votre beauté, la cellulite fait sa première apparition en février 1933, dans un article du Dr Debec. Définie comme “le problème” auquel la gymnastique n’apporte aucun remède, elle est décrite comme un amoncellement « d’eau, de résidus, de toxines, de graisse, qui forment un mélange contre lequel on est assez mal armé ». La cellulite clairement relève de l’obésité. Cet article est fondateur pour Rossella Ghigi : en effet les deux caractéristiques principales de la cellulite sont déjà présentes : la cellulite est définie comme “féminine” et requiert “des soins spécifiques”. Via le courrier des lectrices, la cellulite fait véritablement son entrée dans le magazine. ».

Depuis, les rédactions de magazines féminins en ont fait un marronnier, entre 2 pages de publicités pour des produits amincissants. Et les journaux peoples n’hésitent pas à clouer au pilori les peoples aux cuissots pas parfaitement galbés.