Top 6 des pires récupérations commerciales du féminisme #feminismwashing

Je l’ai souvent écrit ici, le féminisme devient bankable et même si c’est globalement une bonne nouvelle, on peut néanmoins pointer la récupération marketing émanant de marques souvent loin d’être exemplaires sur le sujet. Et qui profitent de l’aubaine pour vendre tout et n’importe quoi à partir du moment où c’est estampillé féministe par leurs soins.

C’est ce qu’on appelle le feminism-washing, à l’image du green-washing (procédé marketing utilisé par les entreprises ou les organisations dans le but de se donner une image écologique responsable).

Petit tour d’horizon de ces marques soudainement touchées par la grâce féministe et de leurs pires initiatives.

Monoprix et son t-shirt « Macho »

Crédit photo : Maud Ritz

« A l'occasion de la Journée des Droits de la Femme, les hommes, les femmes, les enfants pourront porter des tee-shirts à messages tels que "masculin féminin", "égalité" ou "fraternité". Monoprix reversera 20% du chiffre d'affaires de cette collection à l'Institut Curie pour la recherche contre le cancer du sein » nous explique ce communiqué de presse. Bon, on aurait préféré « liberté, égalité, sororité » ou parler des Droits DES femmes mais ne chipotons pas. Là où le bât blesse, c’est que pour Monoprix, l’équivalent masculin de « féministe », décliné en version tote-bag, c’est macho…Ahem… Faut-il rappeler à l’enseigne que le machisme tue tous les jours alors que le féminisme n’a jamais tué personne ? Et que l’équivalent masculin de féministe…et bien c’est féministe tout simplement !

Poupée Barbie Frida Kahlo

With 86% of US moms worried about the type of role models their daughters are exposed to, we are committed to shining a light on empowering female role models in an effort to inspire more girls.

Join us by sharing your role models using #MoreRoleModels. #IWD2018 pic.twitter.com/FnEuBsDh23

— Barbie (@Barbie) 6 mars 2018

La poupée Barbie a souvent été pointée du doigt pour ses mensurations irréalistes (dans la vraie vie, son cou trop fin l’empêcherait de tenir sa tête et ses pieds trop étroits de marcher). J’avais d’ailleurs écrit un article à ce sujet pour Rue89 il y a 5 ans. En mars dernier, Mattel a dévoilé « Inspiring Women » (Femmes inspirantes), une nouvelle collection de poupées Barbie à l'effigie de personnalités féminines ayant marqué l'histoire. Parmi elles, la pilote Amelia Earhart, la scientifique Katherine Johnson, la cheffe Hélène Darroze mais aussi Frida Kahlo.

Le hic, c’est que même en chaussant des lunettes à triple foyer, on a du mal à reconnaitre la peintre mexicaine, ultra mince, maquillée, sans son monosourcil et son corset. On comprend que la famille de l'artiste ait contesté à la société californienne le droit de commercialiser cette poupée. « "J'aurais voulu que la poupée ait davantage les traits de Frida, pas cette poupée aux yeux clairs. La poupée devrait représenter tout ce qu'incarnait ma tante : sa force", explique-t-elle.

Collection de lingerie Princesse tam-tam Frida Kahlo

Frida Kahlo serait-elle devenue le nouveau Che en terme de produits dérivés ? Tequila, parfum, sacs : tout est bon pour la récupération marketing de l’artiste mexicaine. Il manquait à cette pléthore de produits fantaisistes, la petite culotte ! C’était sans compter sur la marque Princesse Tam-tam et sa marque de lingerie « Frida Kahlo ». « Entendez-vous le son du Mariachi, apercevez-vous au loin les sombreros, qui, perchés sur le haut des têtes, dansent ? Eh oui, cette saison on met le cap sur le Mexique et on puise notre inspiration dans son énergie, ses couleurs, son folklore, son soleil ! ». Youpi tralala ! Quand on connait la noirceur de la vie de Frida Kahlo, la dureté que reflétait ses œuvres, on a du mal à trouver le lien avec cette enfilade de clichés. Et le rapport avec une petite culotte.

Celle qui a appelé un de ses tableaux « Le marxisme donnera la santé aux malades » doit faire des saltos arrière dans sa tombe en découvrant tout cela…

Cosmétiques « Empower »

L’empowerment féminin (en gros, donner des moyens et du pouvoir aux femmes), c’est LE nouveau gimmick pour vendre tout et n’importe quoi. Et même des produits de beauté, à l’image de cette marque de cosmétiques canadienne. « Grâce à une culture du fun, de la croissance personnelle et de la prospérité, Empower a pour objectif d'aider les gens à prendre le contrôle de leur existence, en leur donnant l'occasion de vivre la vie de leurs rêves! ». Après L’Oréal qui déclare la guerre aux pointes sèches, Empower déclare la guerre aux inégalités entre les femmes et les hommes !

V.i.Poo, le désodorisant pour toilettes

Quand j’ai vu passer cette publicité à la télévision, j’ai vraiment cru à un fake ! J’attendais impatiemment le reveal produit sauf qu’il n’y en a jamais eu !

 Non seulement ce produit existe vraiment mais il est commercialisé par Air Wick ! « Il n’y a pas que les princesses qui doivent repeindre la faïence » « V.I.Poo capture les relents toxiques de vos quenelles maléfiques ! ».

Là où c’est le plus drôle, c’est que la marque nous vend ce parfum pour cuvettes comme une source de pouvoir et de confiance pour les femmes ! « V.I.Poo transforme chaque passage aux toilettes en une expérience parfumée agréable et booste votre confiance en vous. ».

 

Wonder Woman n’a qu’à bien se tenir !

 

Mc Donald’s

Pour la journée internationale des droits des femmes, Mc Donald’s a décidé de renverser son iconique « M » en le transformant en « W » (pour « women ») sur les réseaux sociaux. Un restaurant en Californie renversa même physiquement son arche pour qu'elle devienne un W.

«Pour la première fois de l'histoire de notre marque, nous avons renversé nos arches iconiques pour la journée internationale des femmes, en l'honneur des extraordinaires accomplissements des femmes partout dans le monde, et particulièrement dans nos restaurants » explique la responsable diversité de la marque.

Sauf qu’entre la bonne conscience et la réalité, il y a un gouffre que n’ont pas manqué de dénoncer les internautes.

Un employé de l’enseigne a même dénoncé la récupération à la chaîne CBS News : « McDonald's devrait payer à sa main-d'œuvre majoritairement féminine un salaire décent. C'est pourquoi nous nous battons non seulement pour 15 $ de l'heure, mais pour le droit à un syndicat afin que les femmes puissent réclamer des protections et du respect de la part de McDonald's - pas seulement un coup de pub à bas prix. Ils devraient offrir des congés payés afin que les mères qui travaillent puissent prendre soin des enfants malades. Ils devraient fournir des services de garde d'enfants, couvrir le coût des mammographies ou offrir même des soins de santé de base afin que nous puissions élever nos familles. ».

Votre féminisme, vous le voulez sur place ou à emporter ?