Les temps changent, la publicité aussi.
Si vous avez grandi, comme moi, dans les années 80, vous
avez sans doute encore en tête le spot Gillette qui illustrait le slogan ”La
perfection au masculin”.
Un condensé en quelques minutes de ce que la marque (et la
société) considérait comme l’essence de la masculinité : le trader, le
boxeur, le winner, tout cela dans une franche connivence masculine (les femmes
ne sont là que pour arranger la cravate, sauter au cou ou caresser la joue).
Aujourd’hui il prête à rire et tant mieux.
Gillette, conscient des mutations de la société, a décidé de
les accompagner. Mieux, la marque a pris le parti de s’engager en faveur d’un
changement qui impliquerait directement les hommes. Le slogan en est le reflet “The
best a man can get”(“le meilleur qu’un homme puisse obtenir”) devient ”The best
men can be” (“le meilleur qu’un homme puisse être”).
Le spot, très efficace, dénonce toutes les manifestations de
la masculinité toxique et le fatalisme qui réduirait ses effets à un prétendu
caractère inné.
"Cela dure depuis trop longtemps. On ne peut pas juste
en rire. Répéter les mêmes excuses : "ah, les garçons.." Il n'y aura pas de retour en arrière car nous croyons au meilleur chez les hommes."
Ce qui est intéressant dans cette communication c’est que,
pour la première fois, on ne demande pas aux femmes d’être les seules actrices
du changement (Osez, éduquez vos garçons de la bonne manière, battez-vous pour
l’égalité). Pour que les mentalités évoluent, les hommes doivent être plus que
des alliés, ils doivent prendre leur part. C’est un message très fort.
Et ça n’est visiblement pas du goût de tout le monde :
le spot, visionné plus de 15 millions de fois, comptabilise plus de
782 000 dislikes pour 379 000 likes.
Des hommes (et des femmes) appellent au boycott, estiment
que la publicité stigmatise les hommes, que le grand méchant lobby féministe
est encore à l’oeuvre.
Alors certes, on peut affirmer que la marque n’est pas sincère, hurler au féminism-washing, trouver que le spot est larmoyant.
Néanmoins, au regard des réactions qu’il suscite, on ne peut nier qu’il touche
à un sujet sensible.
Et rien
que pour ça, on applaudit des 2 mains!