Gadgétisation de la communication adressée aux femmes : et si on arrêtait de nous prendre pour des dindes?

 

La semaine dernière, j’ai été interviewée par une chercheuse au sujet de la communication autour des violences sexistes et sexuelles. J’ai évoqué la difficulté à trouver des campagnes efficaces car celles-ci se limitent souvent à mettre en scène des femmes en sang ou couvertes de bleus, excluant d’emblée la violence psychologique qui est pourtant la porte d’entrée des violences physiques. J’ai également précisé que ces campagnes ne s’adressaient généralement qu’aux femmes, à l’exemple du récent hashtag ministériel #Nerienlaisserpasser. Comme si les victimes étaient des passoires qui n’avaient pas su se défendre. Où sont les hommes qui tuent et qui violentent? Pourquoi ne les interpellent-on jamais dans ces dispositifs de communication ? Je rappelle qu’ils représentent pourtant 96% des personnes condamnées pour des faits de violences entre partenaires.

J’ai également évoqué lors de cette interview la gadgétisation de la communication dès lors que l’on choisit de s’adresser aux femmes. En 2013, je m’étais déjà insurgée contre l’opération sur Facebook consistant à afficher la couleur de son soutien-gorge pour « soutenir l’information sur le cancer du sein » : « Au début, on me demandait en message privé d’afficher en statut la couleur de mon soutien-gorge, ensuite le nom d’une sucrerie en fonction de mon statut marital, puis celui d’une boisson alcoolisée, l’endroit où je pose mon sac à main le soir, maintenant le nom d’une ville en fonction de ma date d’anniversaire ». En 2014, je dénonçais sur Slate la vaste récupération commerciale du cancer du sein : «Avec le Pinkwashing, le cancer du sein devient un produit comme un autre » et en 2016, je listais sur le blog les pires opérations commerciales liées à octobre rose, des chocolats en forme de seins au robot ménager rose bonbon, preuve que le phénomène est récurrent. 

Pourtant, l’abus de rose peut avoir les effets inverses à ceux escomptés: une étude publiée dans le «Journal of marketing Research» a ainsi montré que les publicités genrées contre le cancer du sein (ruban roses, visages de femmes) amoindrissaient la perception qu’avaient les femmes de leur propre vulnérabilité. Le Professeur Sweldens de l’INSEAD l’explique ainsi «Notre recherche montre que les communications sur le cancer du sein présentant de forts signaux sexués activent une réaction défensive “ça ne peut pas m’arriver” chez les femmes».

«Nos résultats vont à l’encontre des convictions répandues dans le secteur de la publicité, a indiqué le Professeur Tavassoli de la London Business School. Les campagnes sur le cancer du sein devraient éviter d’utiliser des signaux liés au genre tels que montrer une femme se couvrant les seins, car elles sont moins efficaces une fois placées dans des contextes médiatiques qui amènent les femmes à réfléchir à leur propre genre.»

Plus récemment, je suis tombée sur cette campagne lancée par myGP app (une application médicale utilisée par la National Health Service britannique) à l’occasion de la semaine du dépistage du cancer du col de l’utérus en janvier dernier. 

Le visuel met en scène 3 chats avec des niveaux de toison différents, de glabre à très touffue et demandait aux femmes de partager la photo d’un chat représentant….leur toison pubienne ! On cherche le rapport avec le cancer de l’utérus !

Une internaute très inspirée à détourné le visuel en le transformant en campagne de sensibilisation au dépistage du cancer des testicules. Les hommes étaient alors invités à partager une photo de poulet représentant aux mieux leurs bijoux de famille.

En espérant qu’un jour les campagnes de communication arrêtent de prendre les femmes pour des dindes…

Laissez-moi, j'suis dans ma zone (de confort)

Je croyais qu’on lui avait définitivement réglé son sort à la businesswoman à talons qui secouait ses cheveux en réunion, menait ses équipes d’une main de fer puis courait chez la nounou récupérer ses marmots, avant d’enchaîner avec la préparation d’un dîner digne de Topchef et d’accueillir son mari en nuisette. 

Je la pensais ringardisée, comme toutes ces vieilles pubs de L’Oréal fleurant bon l’injonction à être parfaite, tout le temps, partout, sans rien lâcher et avec le sourire en plus.

Mais cette pression de la perfection est ingénieuse : on la chasse par la porte et elle revient par la fenêtre. Sous des visages différents.

"Les Occidentaux n’ont pas besoin de payer une police pour forcer les femmes à obéir" écrivait Ftame Mernissi, "il leur suffit de faire circuler les images pour que les femmes s’esquintent à leur ressembler". .

La perfection c'est cette instagrameuse à l’intérieur parfait, entourée de ses bambins habillés comme des gravures de mode.

La perfection c'est cette prof de fitness, qui, tout juste accouchée, affiche des abdos parfaits et vous demande « What’s your excuse ? »

La perfection c'est cette journaliste qui fait défiler à son micro des femmes puissantes qui, au lieu d’être des inspiratrices, nous renvoient parfois à notre propre faiblesse et vacuité.

La perfection c'est cette coach qui nous incite à nous réveiller et à sortir de notre zone de confort.

Dans mon milieu professionnel, cette notion c’est un peu la tarte à la crème du développement personnel. Je ne compte plus les jours où je vois passer ce genre de schémas caricaturaux

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En bilans de compétences, nombreuses sont les femmes que j’accompagne qui culpabilisent de ne pas suffisamment sortir de leur zone de confort sans parfois trop savoir ce qu’il y a derrière cette notion.

Comme l’explique très bien cet article, il faut faire la différence entre zone de confort et zone de routine. On peut être très bien dans sa zone de confort, surtout en ces temps incertains, sans avoir à se botter les fesses pour en sortir à tout prix ni être considérée comme une trouillarde ou une glandeuse.

Ce qui se cache derrière cette zone de confort c’est que nous serions tous maître de nos destins et qu’avec un peu de culot et d’énergie on pourrait tous devenir de futurs Steve Jobs. Ou que la prise de risque serait forcément la clé du bonheur et que le confort serait forcément de l’ennui.

 « What’s your excuse ? ».

Cette petite musique  de l’agilité et de la résilience (d’ailleurs on ne dit plus « J’ai déposé le bilan 3 fois » mais « Je suis un serial entrepreneur ») nous fait doucement glisser vers une responsabilisation individuelle du bonheur. Comme s’il était donné à tout le monde de tout plaquer pour aller élever des chèvres dans le Larzac (la reconversion comme clé du bonheur, encore un mythe qui a la peau dure).

Ces mots permettent aussi de faire mieux passer la violence du monde du travail où le télétravail imposé est vendu comme une façon de faire preuve d’agilité, où le burn-out devient une formidable occasion d’être résilient. Et où des carrières forcément morcelées seraient une incroyable occasion pour rebondir.

Ah la la la vie en rose

Il faut voir comme on nous parle

Comme on nous parle...